八、为什么LV皮包不能卖500元一个？

有一个军人退休后闲来无事，便摆了一个小摊，当起了老板。春节前夕，他托朋友从外地买来500瓶瓷瓶包装的白酒，进价只要5美元，退休军人看进价这么便宜，就标价8美元，可是卖了十几天，也只卖出三瓶。有客人拿着酒问他：“这酒包装这么好，价钱却这么便宜，是真酒吗？”尽管退休军人一再保证是原厂正品，可是客人犹豫老半天，最后还是没买就走了。儿子见状，想出一个主意，把标价改成28美元。退休军人一听很惊讶：“8元都卖不出去，28元有人要买吗？”儿子说：“你先试试看，反正现在不是也卖不出去吗？”于是退休军人将标价改成28元，没想到第二天一下子就卖出了20多瓶。

经济学思维

“单一定价”是指同一种物品向不同消费者收取相同的价格，即一种物品无论卖给谁都只有一种价格。既然只能确定一种价格，那究竟要定高价还是定低价呢？也许不少企业认为低价可以使产品销售量更大。美国知名连锁超市沃尔玛(Wal-Mart)正是采用了低定价的方式，进货为0.8美元的东西，其他商店卖1.2美元，它却只卖1美元。这种定价方式大大增加了销售量，成为沃尔玛成功的法宝，所以定低价或降价成为企业常用的手段之一，乐此不疲。但是我们也会发现，名牌产品都是高价，而且并不打折降价，但也都是成功者。

在什么情况下应该定高价，什么情况下应该定低价，其实取决于企业的目标客户以及竞争环境。一般来说，如果企业的目标客户是高收入者，其市场需求并不大，因此采用定高价的策略，以实现高价少销，能够成功。名牌产品通常采用这种定价方式，例如一个LV女用手提包定价2万元，市场销路仍然很好。其实这种产品属于炫耀性商品，购买它的人主要不是用来装东西，而是用品牌来炫耀自己的身份地位；价格低了，与普通手提包一样，无法炫耀身份，高收入者就不会购买了。因此，高定价产品有一个显著的特点是价格缺乏弹性，而且供给是极为有限的。以LV手提包而言，其目标客户是少数的高收入女士，她们希望以这种皮包来显示身份地位，需求强度高，而且类似的替代品并不多。尤其有些人对这个品牌有特殊偏好，宁愿多花钱也不肯以低价去买其他品牌的皮包。对高收入者而言，一个皮包2万元在其总支出中占的比例并不大，所以高收入者对LV的皮包就极为缺乏弹性。而且这种包做工精细，供给难以增加，不用靠降价吸引更多消费者。这种产品靠品牌而不是靠低价占领市场；如果降价反而会发生需求量减少的情况。缺乏弹性的产品，如果采取降价销售，总收益必然减少；因此维持高价，总收益才能维持可观的水平。

不仅名牌，只要是需求缺乏弹性的产品都可以定高价或涨价。以麦当劳为例，为什么其他餐饮店都降价时，它涨价反而总收益增加呢？这就在于麦当劳这种食物有稳定的消费族群，他们对麦当劳有一种强烈的偏好，而对价格又不敏感；也就是说，对于麦当劳的消费族群而言，这种食物是缺乏弹性的。而对于那些不爱吃麦当劳的族群而言，因为不喜欢，价格再低也不会去吃。涨价并不会减少青少年和儿童对麦当劳的消费，降价也不会吸引其他人吃麦当劳，因此，涨价并没有减少消费量，总收益就增加了。

高定价还是低定价，首先取决于市场条件：产品缺乏弹性还是富有弹性，目标消费族群是哪个收入阶层。其次也取决于企业目标：是获利率最大化还是利润量最大化。一般的定价原则是：产品缺乏弹性，目标消费族群人数少，但收入高，企业以获利率为目标，就实行高定价；相反地，产品富有弹性，目标消费族群人数多，企业以获利量为目标，就实行低定价。确定了价格目标之后，就要据此决定自己的产量。因为高价必定与少销相关，低价才能多销。在高定价时要限量生产，例如名牌都是限量发行；而在低价时就要扩大生产能力，多生产产品。

此外，在定价时还要特别注意消费者心理，定高价还是低价要注意这一点。因为人们往往有“便宜没好货”的心理，有些产品的定价太低，反而会失去消费者，就如同卖白酒的例子。当然，用高价去冒充好货，最终也非成功之策，对不同的物品，消费有不同的心理价位，这需要经营者去调查、了解消费者的想法。

市场竞争态势千变万化，定价也不能闭门造车，因此定高价、定低价还要看同类产品或相近替代品的定价，这一点在市场竞争中十分重要。定高价、定低价的问题，需要经营者在商场的实战中解决。