九、为什么新研发的儿童沐浴乳不能定价100元？

某家企业开发了一种极受家长欢迎的儿童沐浴乳，市场供不应求，而且目前只有它一家企业可以生产这种产品。这家企业应该把价格定多高呢？相信绝大多数商家都会选择将价格定得很高，以期获得高额利润。

经济学思维

我们来看看如果定高价会有什么结果。如果这家企业生产这种儿童沐浴乳的成本为20元，但它根据消费者的支付能力与意愿，把价格定为100元。这时供求平衡，产品可以卖出去，利润高达80元，已经达到400%的获利率。接下来，会引起什么结果呢？作为一种儿童沐浴乳，它并没有什么高科技，仅仅是在一般沐浴乳的配方上做了一点调整，也无法获得专利保护，谁都可以仿制。其他企业看见这种产品如此受欢迎，利润又如此高，于是纷纷生产这种产品，进入这个市场。当其他企业进入，供给大量增加之后，儿童沐浴乳的价格迅速下降，由于各个企业的价格战，价格也许会降到成本之下。利润高时，有企业进入；亏损时，有企业退出，长期下来最后的结果是生产这种儿童沐浴乳的企业获得该行业的平均获利率。假设该行业平均获利率为20%，最后这种产品的价格就维持在24元。其他企业一旦进入，价格迅速下降的过程是相当快的，最初那家企业的暴利会很快消失。企业为开发产品付出了努力，但在短暂暴利之后，又回到了平均获利，这个过程又太快，也许快得连开发费用都来不及收回。

如此看来，这种定高价的做法不足为取。如果不定高价，只定一个能得到比行业平均利润略高一些的价格，例如行业利润为20%，这家企业以获得25%的利润为目标，把价格定在25元。这种利润不足以引起其他企业进入，于是，这家企业就可以在较长时期内，维持这种略高于行业平均获利率的利润。这比获得极为短暂的暴利要有利得多。本来可以定高价的产品，不定高价而只定一个略高于行业平均获利率的价格，这种定价方式称为“预防式定价”。

预防式定价是为了防止潜在竞争者进入，是一种未雨绸缪的定价方式。预防式定价是对付潜在进入者的，因此价格定得多高就取决于潜在进入者在进入时遇到的进入门槛的高低。如果某个行业根本无法进入，例如企业垄断了某个行业的资源，就可以不采用预防式定价；如果某个行业根本没有进入门槛，任何企业都可以自由进入，预防式定价就要低一些。进入门槛的高低决定了预防式定价的高低，两者同方向变动。进入门槛的高低取决于多种因素。从自然原因的角度看，包括资源的可获得性与规模经济的大小。一般而言，资源越不易获得，规模经济越大，进入门槛越高；资源越容易获得，规模经济越小，进入门槛越低。

在企业开发出一种新产品或新服务时，预防式定价极为重要。当市场上还没有类似产品或替代品时，定价权在企业手中。企业除了要考虑目标消费族群的支付能力与支付意愿，同时也要考虑其他企业进入的可能性，以及同类或相近产品的定价。