营销人喜欢说，产品不光只是一个物体。正如一杯咖啡不止是一杯咖啡，一副太阳镜不止是一副太阳镜，一辆汽车不止是一辆汽车。汽车里蕴藏着它代表的故事：一个承诺。这才是我们真正销售的东西——品牌的内涵。

有时候，这个故事是真的，但很遗憾，有时候不是。有时一辆车真的就只是一辆车。所以，营销的过程，就是去挖掘、寻找、讲述埋在产品里面的故事。大多数时候，故事是能找出来的，但这些故事与产品的联系往往有些牵强。还有些时候，故事仅仅是围坐在桌子边上所有营销人一厢情愿的想法。或许，这是因为产品在创造出来的时候就没有明确的故事，没有考虑到受众。再或者，它只是一种没有提供一丁点儿新鲜东西的跟风产品。接下来发生的事情，大概就是营销这一行的可悲之处了。开始一系列的小组讨论，人种地理分布情况调查、扫描大脑……凡此种种轮番上阵，试图揭示出消费者到底希望产品是什么样的。之后，营销预算就花在讲述有关产品的谎言上。

本书讨论的就是如何逆转这一过程。

在当今世界中，花费与设计广告活动等量的时间，人们已经可以把消费者对产品的见解融入到新的产品里面去。设计一种怀着使命的产品，一种有故事可讲的产品，一种能够自己推销自己的产品。

你的组织能够创造出像这样的产品吗？