“开始创办企业的时候，就要知道自己需要干什么。你需要开发工具来管理工作流程，需要编写网络服务器程序 这些工作耗费的时间很少，因而在企业规模小的时候，比较容易做到。”克雷格告诉我。他是以工程师而不是营销人员的身份说这番话的。

相应地，品牌经理则要创建企业徽标，凝练公司口号，确定市场定位，制订市场份额增长计划。我们已经有一个徽标，没有口号似乎也无伤大雅，因此我决定集中精力解决市场定位和营销计划问题。我并不是第一个在这方面下功夫的人。

1999年年初，Google聘用斯科特·爱泼斯坦做市场顾问，希望他把公司的市场营销工作引入正轨，他取得了一个重要的成功 终于证明拉里和谢尔盖就像吃素的人讨厌肥肉一样，对传统促销方式深恶痛绝。他们拒绝了斯科特花几百万美元“创建品牌”的计划。在斯科特消失于茫茫夜色之后，他们指定辛迪担负起销售责任。作为一名公共关系方面的资深人士，辛迪意识到通过用户口碑建立客户群更重要，而不是在广告荒地上层层撒钱建立品牌。Google有很好的故事可讲，而且在花钱做广告之前，利用公共关系可以收获很多容易采摘的果实。辛迪所需要的就是一点儿帮助。

辛迪后来回忆说：“1999年夏末，我们处于很困难的时期，没人愿意给我们回电话，也不把我们当回事。我们请了一个公司来做市场，但最终不得不让他们走人，因为他们只与自己投资入股的企业合作，而拉里和谢尔盖不同意这个要求。这就促使我们改由自己来做 组建一个小团队，积累一些专业知识，跟新闻媒体、分析人士以及相关领域有影响的人物建立直接关系。”不过，这里有一个是鸡生蛋还是蛋生鸡的经典难题：媒体不会关注Google，因为Google不是一个人人都在关注的公司。

辛迪回忆说：“我跟《旧金山纪事报》和《圣何塞信使报》都接触过，当时只是想要跟他们建立关系。《旧金山纪事报》从来不给我回电话。最后我在《圣何塞信使报》办公室里逮到一个人，他告诉我不会采访Google，因为我们的办公地点 往北去太远了 。”

通过用户口碑发展壮大，这符合拉里和谢尔盖对广告深恶痛绝的态度。他们经常嘲笑创业企业肆意挥霍，在热点体育节目中插播广告的行为，因为电视广告的效果无从衡量。你可能扔出去几百万美元，但是不知道是否会把一名观众转变成用户。工程师痛恨这种打着“品牌推广”旗号的低效率超额投入。

“品牌就是你停止前进的时候剩下来的东西。”这是工程师马特·卡茨在跟拉里和谢尔盖开会时听到的观点。只有当产品不再优于竞争对手的时候，品牌才会成为一个影响因素。等到那个时候，你其实已经输了。很长一段时间，拉里甚至拒绝使用“品牌”这个词，因为讲品牌似乎暗示单靠技术本身还不足以取得成功。

我的营销计划要改变这种状况。拉里和谢尔盖将会看到我们用各种方法引起用户及企业关注，并说服他们试用Google服务。我把脚搭在桌子上，眼睛盯着电脑屏幕，键盘放在膝盖上，开始打起字来。

“Google的最终目标是面向大众市场提供搜索解决方案，直接服务于终端用户，同时为目的地网站提供搜索技术支持。”我写道。然后，我开始列出能够帮助我们实现这一目标的种种营销建议。

那么，计划呢？

我到Google上班的第一个星期，想跟辛迪要一份公司战略规划。她只是看了看我：Google没有战略规划。除了一些用以说服风险投资人放心投资的PPT（一种演示文稿程序）演示片，对于公司要努力实现什么目标，根本没有任何文字材料。这些内容都在拉里和谢尔盖的脑子里，他们从来没想着拿出来讨论。