2 营销效果监测

通过对人们购买行为的分析，传统理论将客户消费的决策流程划分为四个主要阶段：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action），并依据引起用户注意、吸引用户兴趣、引发购买欲望、促成购买行为四个阶段来开展营销活动、引导用户。也有学者在最后加上“获得满足”（Satisfaction）或者口口相传的“告知好友”（Share），使整个流程从单向变为闭环。

在互联网时代，人们的消费决策流程由于网络的存在而发生了改变。人们的购买行为中出现了“检索”和真正意义上的广泛“分享”环节，变成了从注意（Attention）、兴趣（Interest）、检索（Search）、到行动（Action）和分享（Share）。企业官方微博主要在以下三个阶段监测营销效果，并通过与客户的互动影响购买决策。

（1）引发注意阶段。企业往往依托品牌、意见领袖、突发事件等元素，引发用户对企业和产品的关注。企业官方微博非常适于向粉丝发布企业动态、新产品或服务、各类活动信息，以获得更大的信息辐射范围。微博信息的“曝光度”能够体现注意阶段的营销效果。衡量信息曝光度的关键评估指标包括页面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉丝数量与质量等。

1  检索信息阶段。购买决策流程中的检索阶段，是指用户在网上检索企业或产品的相关信息及评价。互联网搜索引擎是大多数用户检索的第一选择，随着微博上的信息越来越丰富，而且微博上的信息属于自主发布，真实性更强，微博检索已成为人们收集意见的重要方法之一。

2  分享体验阶段。如今的用户非常乐于分享购买与使用产品的体验。形成文字发布在微博上，分享传播的范围就远远超出了亲朋好友的圈子，进入了更为广泛的大众传播平台。分享在表达个人体验的同时，也为他人提供了购买决策的参考。当很多的购买体验记录汇集在微博上，就会直接影响其他用户的购买行为。