苹果的新员工培训以安全简报的形式开始。这被称为“可怕的寂静”，没有哪个苹果员工会忘记这一点。博彻斯原来在耐克和诺基亚工作过，后来进入苹果担任销售主管。他回忆起这类场景时说：“一个主管安全的负责人走进来，说‘好，大家都知道保密和安全在这里是很重要的。让我来解释一下为什么是这样的吧’。基本原则是，当苹果要发布一款产品时，如果它直到发布之前都处于保密状态，那么，相关的新闻报道、宣传效果和轰动效应对公司来说就有巨大的价值。我记得她说过‘这能值几百万美元’。”因此，无论你是有意还是无意，只要泄露了苹果的秘密，就会受到严厉的惩罚——立即开除。

苹果一直很反感在产品发布前泄露信息。菲利普·席勒（Philip Schiller）是苹果负责产品营销的高级副总裁，他曾把苹果产品发布比作有轰动效应的好莱坞电影首映。人们都会关注一款新产品发布的那几天，就像人们关注一部新电影首映的那个周末一样。提前透露细节会降低人们的期待值。实际上，苹果粉丝会在苹果零售店门前安营扎寨，排起长龙，等待苹果新产品发售。《指环王》和《星球大战》系列电影的新续集上映时，也有过类似的场景。

这恰恰是席勒想要的首日轰动效应。“我还记得他一次又一次地揪头发。”一位曾在席勒所在部门工作过的前苹果员工这么说。好莱坞在不同的地方拼命播放预告片，那是为了刺激需求。对苹果来说，能够起到相似作用的是散布传闻。这会让人们期待新产品，从而在发布会之前免费给苹果作宣传。

苹果希望新产品在发布前保密的另一个原因是，避免太早抢走现有产品的风头。如果消费者确切知道将会发布什么产品，他们就可能搁置购买现有产品，以免新一代产品迅速取而代之。消费者需求下降会危及已经上架的产品，也会危及仓库里待售的存货。（实际上，即使是不完整的信息也会有损销售。苹果宣称，人们在2011年夏天对新款iPhone的期待，已经伤及了现有的iPhone 4销售。）

最重要的一点是，在一切就绪之前就宣布产品信息，会给竞争对手充分的反应时间，提升顾客的期望值，还会使公司面临批评家的吹毛求疵。批评家往往不是批评实际的产品，而是抨击产品理念。至于那些不懂得保密的公司，就只能自食其果了。惠普曾在2011年年初犯过这个产品营销的错误。当时，它宣布将在年内推出尚不明确的“云”业务。

让人费解的是，惠普后来又“提前公布”欲出售PC业务，使占惠普总销售额近1/3的PC部门遭受了不可估量的损失。（关于PC部门的消息公布后不久，惠普董事会就解雇了首席执行官李艾科。）

苹果对产品发布的保密如此引人注目，很大程度上是因为没有几家公司的保密工作能做得这么好。马特·德兰斯（Matt Drance）在苹果工作过8年，先是担任工程师，后来成了一位“福音传教士”，协助外部开发者为苹果平台设计产品。他对苹果以外的其他公司的保密做法感到很吃惊。在韩国手机生产商LG尴尬地曝光了一款智能手机的发布日期后，他在名为“苹果局外人”的博客中写道：“这真是件令人震惊的事。”你发布的产品很可能会比预想中要晚，或者没有那么多特色。时间会逐渐耗尽，意外会纷纷出现，漏洞会压倒项目团队，搭档会质疑你的方案，事情会濒于崩溃。你不得不舍弃一些东西，或者继续等下去。可是，假如你已经花了几个月时间来放烟幕弹，那么现在每个人都要等更长的时间。伴随胡乱吹嘘而来的问题是，你会让自己手忙脚乱。当产品和你承诺的不一样的时候，你肯定会面对公众的失望情绪。如果你有了一款产品，但又闭口不言，让产品自己说话，那么，你就更可能给人们带去惊喜。有些公司懂得这些，另一些公司则显然不懂。

苹果由内而外严格执行保密工作。硅谷的工程师喜欢彼此交流与工作相关的故事，苹果的工程师则是出了名的守口如瓶。“我有些朋友因为说得太多受了批评，”一位前苹果工程师如是说，“最好还是绝口不提工作的事。”这种心态使苹果在科技界显得很另类。吉娜·比安奇尼（Gina Bianchini）表示：“在那里，你很容易感觉到人们的恐惧情绪，即使合伙人也是如此。”她是一位经验丰富的硅谷企业家，一直是苹果观察家，也是互联网创业企业Mightybell.com的首席执行官。（Mightybell.com的主页上写着“加利福尼亚州手工制造”，算是对苹果公司的标语“加利福尼亚州苹果设计”的致敬。）“没有哪家公司里的恐惧情绪能达到这个水平。”她在TED2011大会上的演讲中这样解释苹果的外部形象。（TED大会是在加利福尼亚州长岛举行的科技领域年度思想盛会，与会者都是顶级的管理者和投资人。）她说：“在今年的TED大会上，我注意到了一件事，那就是苹果员工并不在硅谷系统里流通。没有人认识苹果的任何人。从事互联网工作的人彼此都认识，可苹果却活在自己的世界里。在苹果内部，人们害怕交谈，甚至断绝往来。”