第一节 渠道的深度——让“价格瀑布”不再雾里看花

讲到渠道的深度，传统的观点主要是讲渠道的层级，即一个产品要经过多少层级才能到达消费者的手上。这是产品“显性增值”的过程，也是产品在流通中最不容易控制的过程（除非完全采取直营的方式），正因为对“显性增值”的过程讨论的多、执行有效的措施少，我们也试图从另一个方向来解析渠道深度的话题。实际上，除了经销层级这个深度外，渠道深度还有另外一个“隐性增值”的过程，在这个过程中，大量的营销策略和手法能够对各个环节产生最直接的影响，价值的弹性也会随着渠道的深入越来越大。这个神秘的“隐性增值”过程其实就是我们常说的“价格瀑布”。

可能学过营销或从事营销工作的人，大多都知道“价格瀑布”，也见过所谓的“价格瀑布”，但是真正理解并灵活应用的人却少之又少。我想，这应该有两个原因：

一是没有细究过“价格瀑布”的基本原理；

二是即使细究过原理，也是停留在纸面上，不会或者不愿在实际应用中进行尝试和完善。导致的结果是，“价格瀑布”成为营销学里真正的“花瓶”“半吊子营销”，也给整个营销行业带来了信任危机。

本节从终端政策取舍和渠道政策支持两个方面来解读“价格瀑布”。

我们以常见的某建材产品“价格瀑布”为分析模型（如图3-1）。