最早给分散的群体提供对话平台的媒介是一个叫做PLATO的电脑程序，该程序最早于20世纪60年代初在明尼苏达州（Minnesota）开始被使用。

尽管这个系统运行缓慢，并且只能处理文本，但它可以提供真人互动。人们迅速将这种实践投入到了面向整个网络空间的所有社会可能性中：结交了朋友（也会有敌人），开始了恋爱关系（有的后来结婚了），用户群中的争论此起彼伏。PLATO成为了第一个彰显所有这些效果的数字环境。

从那时起，与社会化媒体有关的很多方面都得到了改善——电脑运行速度变得更快，电话功能变得更多，网络也得到了优化。但是自PLATO诞生之日至今，关于传播工具的社会使用，始终有两条连贯的思想线索。第一条是用户从来不会完全像系统设计者期待或希望的那样去行动，对PALTO是如此，对facebook也是如此。第二条是观察家们总有让这些复杂的事务都就范的欲望，好让他们创造出一个建立成功社区的秘方。

遗憾的是，不可能有这种秘方。社会系统很复杂，不仅是因为软件的特点，或是社会互动，而是因为文化语境。

第一个社会网络服务不是2004年兴起的facebook，也不是2002年就有的Friendster，而是一个1996年就上线的叫做SixDegrees的网站。SixDegrees之所以没有成为一个可行的社会网络，不是因为它使用的技术不正确而Friendster就正确了，而是因为在1996年，大多数人对于在网络上进行社交活动还感到不自在。

同样的，YouTube仅仅是2005年里众多的视频分享服务提供者之一，直到它被用来分享极为流行的音乐视频《慵懒的周日》（Lazy Sunday）。暂且不论YouTube在技术上比它的竞争对手有何种优势，仅仅因为它幸运地成为这一视频的服务提供商，YouTube就足以在一定程度上成为视频分享的代名词。这样的成功是由用户驱动且非常偶然的，而不是由技术驱动且事先策划好的。

在社会化软件这件事上，没有绝对可靠的成功秘方（我参与创建的社会化媒体既有成功的，也有失败的，所以在这方面我是有刻骨铭心的教训的）。况且我们也从过去几十年的人类互动中学到了一些东西。创建新型社会化媒体的诀窍在于，使用那些教训来掂量对你有利的机会，而不是将它们作为一套保证成功的宝典。基于以上忠告，我愿意提供一些教训，来提高我们成功运用认知盈余的可能性。我将所观察到的事情分为三个类别：创造新机会，应对早期的成长，以及根据用户不断带来的意外做出调整。