第四章 渠道变革--精耕终端

第二节 渠道变革方向

前向一体化趋势明显

前向一体化是指生产型企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制，而采取加盟连锁的方式是用途最广和最有效的方式。这是因为随着终端各类费用的不断增加，企业在整个价值链上的价值受到影响，基于此，生产型企业开始通过收购或者自建渠道，强化对终端的控制。

前向一体化使企业对终端的掌控力度加强，实现利益最大化，同时终端店的建设也是对企业形象的展示，可以促进销量的提升。目前，在休闲食品和相关乳品企业中应用得比较多。在休闲食品行业，比如上海天喔，不仅自己生产产品，还通过建设直营店或连锁加盟店销售产品；在乳品行业，其前向一体化趋势也比较明显，光明的“光明牛棚”是以销售光明牛奶及光明食品集团的烘培类产品为主的终端店，具有标杆意义。

食品行业的渠道出现前向一体化趋势的原因在于：当前各类终端的投入费用、管理成本不断增加，特别是低价值的单品企业，只有掌控终端才能得到较高的投资收益。

终端媒体化

当前，企业间的竞争不仅仅是产品本身差异化竞争，还是如何在终端影响消费者购买决策的竞争，争夺消费者是核心。但在终端无非就是从陈列到堆头的争夺、从价格战到赠品战的相互厮杀。这样的竞争形式既不能提升品牌形象，也不能超越对手。如果企业采取终端媒体化的方式，就会从竞争形式上完成一次飞跃。

终端媒体化主要是通过打造品牌的终端形象，多角度、多方位地布置终端、提升品牌影响力、拉动销量的一种新型手段。其内容包括：