接下来数月的情况证明，巧克力茶壶在咖啡店很有市场。虽然当时我们尚且分辨不出咖啡店的终极价值究竟在于它提供了一种销售渠道，还是在于它提高了茶壶的知名度，为茶壶将来在超市的销售作出了贡献。但无论如何，一旦麦琪打开了一条巧克力茶壶的销售渠道，其他的销售渠道也在接下来的半年内接踵而至了。

当消费者首次遇到一种新的产品或服务时，他们通常对该产品或服务的价值并无多少概念。在少数情况下，该产品或许会产生可量化的实惠，比如一些金融服务和商业选购。这种可量化的实惠为该项服务的定价提供了清晰的解释——如果某种东西能给你带来一万英镑收益的话，那么它也许就值得你支付高达九千英镑的费用。

但在大多数情况下，我们很难了解某一产品应该价值几许。我们也许会试着预测消费该产品会带来哪些乐趣。然而这本质上是很难猜得到的——而且即使我们能猜到的话，这种乐趣也不会自然转化成一笔金额。与之相反，我们很可能会拿它跟我们之前遇到过的类似产品作比较，并以那种产品的价格为基准。

试想你有一位来自爱沙尼亚的朋友到访，她发现你家附近的酒馆里有她最喜欢的一种饮料，这种饮料是由爱沙尼亚首都塔林当地的原料制成的，于是你主动提出给她买一杯这种饮料。你认为这杯饮料会值多少钱呢？

试想，当这种饮料被从原装瓶子里倒入一只红酒杯时，你也许会拿它跟红酒作比较，然后预料175毫升的饮料会被索价四英镑。如果它被倒入香槟杯的话，那么同样的量也许会被索价七英镑。但是如果你发现它是以半品脱为单位出售的话，你就有可能拿它跟啤酒作比较，这样的话半品脱索价两英镑似乎也是合理的。如果它是盛在烈酒杯里的话，你就很可能认为它是一种白酒，那么25毫升被索价两英镑你也是乐意去付的。仅仅基于这种饮料被呈现的方式，它就可以拥有11种不同的价格。当然，这种饮料的酒精含量也是一个定价要素——但这种要素却不会变换出14种价格。

在一种新购买对象面前，我们通常会将与其有密切关联的产品作为价格参照物。大多数商品都有可能被拿来和一些其他类似的产品作比较。因此供货商就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系，并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。

巧克力茶壶可以类似于袋泡茶，也可以类似于咖啡店里的现制卡布奇诺。爱沙尼亚的当地酒可以类似于啤酒，也可以类似于威士忌或者香槟。而一项帮你完成纳税申报单的服务可以像挂号信服务一样收费5.5英镑，也可以像软件程序一样收费95英镑，甚至可以像高素质专业人士提供的定制服务那样收费两千英镑。