用差别定价实现利润最大化

个案研究1：乐购的麦片

在为本章做调查的过程中，我去过我们当地的乐购超市。那是一家规模很大的超市，里面的商品琳琅满目。差别定价(price discrimination)在某些类型的商品中颇为明显。我选择了早餐麦片作为例子。

超市里可选购的麦片最便宜的有89便士的乐购自有玉米片，最贵的有4.45英镑的乔丹有机山核桃麦片。这些麦片每盒大约有10小包，所以份量大致是相当的。

这并不是经济学家口中的“纯粹的差别定价”。纯粹的差别定价指的是同一商品有着不同的价格，然而这种情况是很少见的。在现实生活中，出价较高的顾客会买到品质更好的产品：乔丹牌麦片无疑味道更好，而且如果你在意有机食物的话，这种麦片在这方面也更胜一筹。不过基本原则依然有效：乐购超市并没有失去那些不太关注麦片品质或者买不起乔丹牌麦片的顾客。与此同时，超市也没有失去那些较富裕并且愿意花钱买高品质麦片的顾客所带来的利润。

介乎于这两种顾客中间的人可以购买定价2.99英镑的家乐氏坚果脆玉米片，乐购定价2.49英镑的自有品牌小麦片，或者定价3.85英镑的优质燕麦片。而那些周预算吃紧到连89便士也不愿花的顾客则可以选购定价65便士的小盒自有品牌玉米片。只要有花钱购物的意愿，每位顾客都能买到适合的商品。

麦琪的这种方法在所有行业里都行之有效。几乎每个市场上都有这样一群顾客：一些顾客可能是因为他们更喜欢这种商品，也可能是因为口袋里的钱比较多，他们愿意支付更多的钱；而其他顾客则希望或者只能支付更少的钱。如果你所出售的是标准化商品，你就可以运用麦琪这个产品差异化的办法从较高端的客户身上获得更多的金钱。

如果你是一位律师或者咨询师的话，针对每位潜在客户制定不同的报价就更容易了。你可以干脆根据自己对客户出价情况的估计制定不同的价位。当然，你不见得能洞悉所有客户的情况。有时候潜在客户有自己的预算，但他们并不会告诉你。或者有时候，像约翰这样，客户在看到定价之前未必真的知道自己愿意出多高的价钱。

对于这些顾客，你可以借鉴麦琪在处理茶壶问题时的对策：提供多种选择，让顾客根据各自的预算自主选择产品种类。有些时候，你或许能够对客户的预算有个大致的了解。例如在公开招标会上，客户可能会告诉你他们预计花费50英镑至10万英镑不等，如此你就有了一个预算范围。除此之外，或许你还可以从他们宣布报价的神态里一窥端倪，看他们是否意欲引来竞争性的报价，却并不在相关官方文件里正式提出。然后你可以用三个数值定下选择范围。但也有一些时候，你可能根本毫无头绪，这样的话你可以制定比较宽泛的价格区间（见有关第七章中价格参照法的例子）。