运用：如何找到消费者看重的产品价值

为了将这种方法运用到你产品中来，你需要弄清楚两点。首先，该产品的潜在顾客群愿意出价的范围是多少？其次，顾客看重且你可以用来做参考并区分产品的因素有哪些？

这两个问题的答案都可以通过和顾客交流判断出来。在工作中，我会采用不同的面谈技巧去了解人们到底愿意花多少钱购买某件商品。直接抛出这个问题是不可能得到真实的答案的。在下一章里和本书的网站WWW.ADDRESS TBC上有一些此类面谈的例子。如果你想有更多了解的话，你也可以在该网站上找到我的联系方式。

找出顾客看重的商品价值有时候比较容易，你可以站在顾客的立场上思考他们可能购买该产品或服务的原因，这样的事情你自己就可以完成。这个过程叫做“价值建模”(value modeling)，它是本书中很多定价方法的基础，我建议你在实践那些更进一步的方法之前尽快完成这一步。你可以利用下面的表格将顾客看重的价值项记录下来。

在填完一些最为基本的价值项之后，试着将表格拿给一些顾客或潜在的顾客看，和他们一起讨论你的产品或服务会被购买的原因。他们很可能会想到一些你之前没有考虑过的价值或收益。当他们提到你已经考虑到的价值项时，在第二列画上一个记号，以此记录下人们提到这一特定价值的频率。这样做能让你知道该价值项的重要性以及有多少顾客会因为该项价值购买你的商品。

先不要给他们看这个表格，这样你就能得到他们自发性的想法。等顾客再也想不出更多的价值项时，你再给他们看这张表格，看看在你已经写下的价值项里有哪些是他们也认同的。注意，你可能会得到比预想中更多的答案！当我在企业中进行这种活动时，大多数时候我们都能在与顾客交流之前就想到20至30种价值项。

此后你应该将靠前的答案（通常是前五个答案）拿给一群新的潜在顾客看，并问他们会将这些价值跟哪些商品联系在一起。在上面这个例子里，由于有高品质巧克力和高端品牌形象这两项的存在，他们或许会想到Green & Black牌巧克力或者高迪瓦巧克力。这一答案会为你的商品提供价格参照物。

接着将产品的各个价值项相组合，顺其自然地形成价格范围。试着用包装来呈现出该产品或服务的不同价值组合。例如，如果你的巧克力的前四大价值项分别是味道好、让人百吃不厌、向可可豆种植户收购时的价格公道、环保，你就可以据此设计出几款不同的巧克力。你可以设计出较昂贵的巧克力，强调高端的品质，并配以精美的外包装和专家点评；你也可以推出能为农民带去额外补贴的巧克力，做一回“公平贸易”的超级粉丝；或者你还可以向对价格敏感的顾客推出非有机巧克力。