美国人花在逛街购物上的时间可以称得上全球之冠，平均每周要逛一次购物中心，比去教堂还频繁。而且整个美国的购物中心比中学还多。在近期的一项调查中，高达 93%的被访少女说逛街就是她们最爱的消遣活动。成年女性中也有很多是购物控，不过职业女性算是异类，她们和男人的态度差不多，都觉得逛街确实是件麻烦事儿。调查者让人们对不同活动带来的快乐程度按从高到低排列，结果“到杂货店购物”排在了倒数第二位，而其他类型的购物则从第 5位一直排到最后一位。

近几年来，买东西越发买不到“快乐”的感觉了。人们花在购物上的时间更多了，不过他们越发不享受这个过程了。

这些研究成果有时让人挺头疼的，人们花更多的时间买东西，这事本身没什么好大惊小怪的。选择越多，要选出自己的“心头好”当然就得花更多工夫。不过为什么人们不再享受这个过程呢？如果购物让人觉得不舒服，为什么还要继续呢？如果我们不喜欢逛超市，大可把这个环节省掉，买那些我们经常买的东西，忽略其他选择。只有在我们想要把所有商品都看一遍，货比三家，再选出最佳商品的时候，超市购物才会成为一项费时费力的大工程。而对于那些热衷于“货比三家”的购物者来说，逛超市对他们来说简直是百利而无一害。

而这一点恰恰是研究决策的社会科学家提出的基本原则。他们认为，如果人类是理性的，那么增加选项就会让社会更美好。那些在意自己有没有选择权的人会从中获益，而那些不在乎选择权的人可以自觉忽略这些多余的选项。这种观点在理论上很有说服力，不过在现实中却行不通。

最近一项名为“当选择降低动机”的系列研究就为这种“理性人”理论提供了反证。

周末，店主一般都会提供几种新产品供客人试吃。研究者摆出一排价格昂贵的优质果酱，且提供试吃的样品，促销人员会给每位试吃的顾客一张优惠券，如果他们购买一瓶果酱，就可以凭券立减 1美元。实验分为两组，一组有 6款果酱，另一组有 24款。任何一款果酱都是可以随便购买的。

尽管 24款果酱吸引来的顾客比 6款果酱更多，但在两种情况下，人们平均尝试的品种数量却相差无几。不过在购买果酱的数量上，两组的情况就高下立见了。在提供 6款果酱的组中，购买果酱的人数是30%，而在提供 24款果酱的组中，只有 3%的人最后掏腰包买了一瓶回家。

另一项研究是在实验室中进行的。一批大学生被告知参加的是一项市场调查，请他们评价几款巧克力的口味。他们可以选择拿现金或者等价的巧克力作为报酬。这些学生被分为两组，一组学生评价的巧克力有 6款，另一组评价的有 30款。结果发现，前者比后者更满意自己的决定，而且前者选择拿巧克力作为报酬的人是后者的 4倍。