研究者对这些结果给出了几种可能的解释。面临太多选择的消费者可能会因为做决定的过程更艰难而感到沮丧，所以不少消费者宁愿放弃选择权，干脆不买。也有一些人会买，不过劳心劳力作出决定的痛苦已经超过了买到“心头好”的好心情。而且，选择太多反而让那个真正被选中的“幸运儿”魅力大减，因为事后我们老是在想那些没被选上的是不是更好，这会让我们购物的快乐大打折扣。

本书后面的章节将会更深入地探讨这个问题，然后给出其他可能的解释。不过现在，让我们先从这个问题开始：为什么人们没办法对那些多出来的选项视而不见呢？为什么我们不能把 30个选项当成 6个选项来选？

这个问题有几个可能的答案。第一，搞市场营销和广告的那帮家伙用尽千方百计让你无法对产品视而不见，它们总是在我们眼前晃来晃去，想看不到都难。

第二，我们都习惯瞧瞧别人在用什么，总是拿别人选的东西作为参考标准。如果你在飞机上看到旁边的人用的是一台超轻的高清大屏幕手提电脑，那么我们作为消费者就又多了一个选择，无论你最后是否会把它买下来。

第三，我们可能都会成为经济学家弗雷德·赫希（Fred Hirsch）口中那种“小决定暴政”的受害者。我们跟自己说“再逛一家店吧”或者“再看一个商品目录”，而不会说“让我们把所有商店都逛个遍！ ”“让我们把全部商品目录都看一遍！”在清单中多加 1个选项是比较容易的。这就是为什么选项会从 6个增加到 30个，一次就加一个嘛。当我们终于做完一次商品大搜查，如果回头看看，你浏览过的商品之多说不定会吓坏自己。

选择过多不仅使人们做决定的过程更艰难，因而感到更沮丧，还会让最终被选中的“幸运儿”魅力大减，导致满足感更低。

不过，如果大家都没意识到选择太多是个问题的话，就不会忽略自己的选择。在我们这个把选择自由高度神圣化的国度，无尽的选择所带来的好处好像是不证自明的。顾客在购物时觉得心烦，多会归咎于销售员服务态度不好、堵车太厉害，以及高得吓人的价格或者想买的东西缺货。总之我们会认为任何因素都可能是导致坏心情的原因，但一定不是数量惊人的选择。

尽管如此，有某些迹象显示，有人已经意识到选择太多也是烦恼之源。有几本书和杂志都在倡导一项“自愿简化”运动，认为我们要做的选择和决定太多了，反而没怎么花时间在真正重要的事情上。