三、指标应用

尽管企业经营能力评估大多基于财务数据，以定量分析为主，但媒体经营能力评估指标在实际应用过程中仍有很多问题需要注意，不能照搬，更不能简单地用数据说话。

首先，也是最重要的一点，经营能力评估指标应用要考虑媒体属性。从世界范围内来看，传媒组织的经营目的包括三个方向：经济目的、公益目的和政治目的。媒体经营目的决定了媒体的性质、价值观和经营理念、经营模式都有所区别，因而经营能力评估指标的选择和分析方法也需要区别对待。英美的传媒业具有长期的、独特的经营经验，是国际上公认的、权威性的传播霸主，但英美传媒组织机构的经营模式有很大差别。英国没有一个像中国中央电视台这样的国家电视台，英国广播公司（简称BBC）起到了半个国家电视台的作用。BBC是世界上第一家公共广播公司，它确定了一系列公共广播的基本原则，直到如今，BBC依然是全世界最有权威和最有实力的国际广播电视机构之一。BBC是非盈利的事业机构，如前所述，BBC的收入由电视费收入和商业收入构成，2011年，BBC总收入为50.86亿英镑（约合人民币493.85亿元，按2011年12月31日汇率9.71计算，下同），其中牌照收入36.06亿英镑（约合人民币350.14亿元），占总收入的70%以上，其他为广告和衍生产品的商业收入。

美国电视媒体无论从体制，还是从业内结构、经营运作和理念等而言，都是最商业化的，目前看也是全世界范围内商业化最为成功的。商业广播电视公司则是盈利机构，经费主要靠电视商业广告的收入。CNN、CBS等就是高度商业化的美国电视业的代表。以CBS为例，2011年，CBS总收入为37.84亿美元（约合人民币238.39亿元，按2011年12月31日汇率6.30计算），其中广告收入为25.08亿美元（约合人民币158亿元），占总收入的66.28%，其余为电视费和版权内容费等收入。

半岛电视台又不同于一般的公共电视台和商业广播电视。半岛电视台是卡塔尔国家元首埃米尔于1996年斥资1.37亿美元创立，再交由卡塔尔卫星电视总公司管辖。半岛电视台主要收入来自广告，有线电视接入，处理其他广播公司的节目，售出新闻影片等。但半岛电视台以“自由、专业”为立台之本，而且作为仅有不到200万人口的小国的电视台，通过对外传播扩大影响力的诉求也使其经营压力较低，更关注新闻的制作和传播，对广告商的依赖较弱，广告收入甚至不能够维持其正常运转，连收入等业绩数据都吝于发布，要依靠卡塔尔王室每年4000余万美元的资助。

经营目的和盈利模式的不同直接导致内容和风格的不同。与BBC和半岛电视台不同，广告是商业广播电视的经济命脉，大的广告商出于自身利益考虑会对广播电视业务施加压力，影响节目的内容；另外，过分追求收视率也导致商业广播电视存在为获得高额利润播出色情、暴力内容的现象。因此，媒体经营能力的评估指标不能只看数值，还要考虑媒体的经营目的。作为国家媒体或公共广播电视，应更多关注增长率等反映经营质量和变化的相对指标。譬如分析CCTV的经营能力时，就要考虑CCTV作为国家电视台，既承担着公共电视台的社会责任，又担负着和商业电视台一样的经营压力这一重要前提。