表2-3 2011年BBC、CBS、CCTV收入情况

其次，不能仅从销售指标判断媒体企业的经营能力。诚然，媒体广告销售、版权转让等业务的获利能力是分析媒体经营能力的重点。但影响媒体业务收入的因素还有节目成本、业务构成、节目质量、对外投资状况、资金来源构成、利润结构、资本结构和运转效率等等。譬如，企业利润主要由主营业务利润、投资收益和非经常项目收入共同构成，一般来说，主营业务利润和投资收益占公司利润很大比重，非经常项目在企业总体利润中不应占太大比例。实际上，有时企业的利润总额很多，如果从总量上看企业的盈利能力很好，但是如果企业的利润主要来源于一些非经常性项目，或者不是由企业主营业务活动创造的，那么这样的利润结构往往存在较大的风险，也不能反映出企业的真实盈利能力。一般情况下，主营业务收入占总收入50%以上比较合理。

再比如资本结构，资本结构是影响企业盈利能力的重要因素之一，企业负债经营程度的高低对企业的盈利能力有直接的影响。当企业的资产报酬率高于企业借款利息率时，企业负债经营可以提高企业的获利能力，否则企业负债经营会降低企业的获利能力。有些企业只注重增加资本投入、扩大企业投资规模，负债率高，而忽视了资本结构是否合理，将付出更多的利息，有可能会妨碍企业利润的增长。因此，低负债率的净资产收益率更能真实反映企业盈利能力。以2011年主要媒体经营数据为例，CBS总资产负债率为62.46%，BBC为53.94%。因此，尽管BBC和CBS的利润总额几乎相同，BBC的盈利能力要强于CBS。