这似乎是一个对现代美学没有太多感觉的国度，千篇一律的单调绵延南北2 000英里的国土，但是近距离观察，你又会发现多样性无处不在。美容院随处可见，都在对最新潮的发型做出自己的诠释，彰显出内在的个性和地域特色。走进任何一家商店，随便看看那些陈列柜，本地品味和格调扑面而来：各种本地品牌的食用油和发油，后者在整个印度被认为对治疗脱发很有效，但每个邦采用的原料都不一样。即便是在城市里，各个街区之间米饭和泡菜的口味也不一样。这是印度传统思想的终极体现——坚持当地的准则，无论是语言还是治疗脱发。

印度沿海地区不断增加的财富找到了很多表达方式。其一是印地语报纸的崛起，这在多年中一度是一个不受重视的行业。最近在英文报纸上刊登广告支付的溢价由1 200%下降到了700%。贫穷地区的城市居民拥有手机的人数与富裕地区的城市居民一样多。尽管多数跨国公司在过去避免进入北印度的内陆地区，但是现在这种情况已开始发生转变。英文日报《印度时报》最近刊登了一篇有关达美乐比萨第一家门店在比哈尔邦的巴特那开张的报道，同时还刊登了一篇社论，把开业首日在门外排起的长龙与过去只在“配给商店”门外才出现的排队进行比较。（“配给商店”曾是由国家运营的无处不在的商店，以补贴价格向穷人出售大米和煤油等物品。）这是现代气息来到比哈尔邦的一个显著迹象。现在，“文明终结的地方”也有了全球知名快餐品牌的加入。

但是一成不变的连锁店通常不会在印度取得成功。韩国一家大型消费品公司的首席执行官最近告诉我，中国消费者的口味越来越同质化，而印度却不是这样。在中国，他惊讶地看到《时尚》和《世界时装之苑》等杂志在中国各大城市卖得都不错，而印度的每个邦都有一系列不同的新出版物在蓬勃发展。在中国，每个人都在学说普通话，甚至南部沿海传统上说广东话的地区都在推广普通话，香港也是如此。新疆和西藏等偏远地区也在逐渐加入全国的消费主流，整个国家更加趋同。基于大国复兴的自豪感，中国人的民族主义情感不断提升，对一元化国家消费文化的形成起到了促进作用，而印度邦级政治势力的崛起则产生了相反的影响。这位首席执行官说：“当有人说，让我们进军印度吧，我会说，‘好，但是去印度哪个地区呢？’”他指出，在中国有很多全国流行的小吃，比如顶益公司的方便面（康师傅）。在印度主要是地方小吃，跟欧洲各地的情况差不多。

品牌经理需要区别对待在印度各地销售货物的种种问题，这个国家各邦之间节日的日期和名称以及品牌广告的高峰期都不一样。各种节日五花八门，有1月份和8月份的丰收节，庆祝诸神的宗教活动，庆祝春天的节日，还有兄妹节以及冬至节。很多节日只在部分邦进行庆祝，或者同一个节日在不同的地方有不同的名字。冬季丰收节在泰米尔纳德邦被称为庞格尔节，在印度其他地区至少还有6个不同的名字。

同时，随着北方地区收入的上升，印度各地农村地区收入也在增加，部分原因是水稻和其他农作物的价格提高、政府对农民慷慨解囊以及政府雇员和农民工的收入大幅上升。这让新的消费主义渗透到印度最为偏远和传统的地区，那里的低收入在几年前似乎还在阻止这种消费主义的传播。人口统计学家传统上认为，消费者只有在进入中产阶级后才会开始要求不必要的“梦寐以求”的产品，比如除臭剂和护发素，因此他们认为这些产品的需求只存在于收入即将达到中产阶级水平的地区。这在印度通常指的是城市和南部地区。