第五章

损失规避：敢不敢冒险，会不会说话

“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。

朝三暮四，还是朝四暮三？/113

损失规避/115

框架效应/117

总统选举中的“框架效应”/120

诱惑的分量/126

广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见”/127

打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？/132

结语/133

第六章

禀赋效应：敝帚为什么自珍

一个在“禀赋效应”影响之下的人是有其可爱之处的。他们就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。但在事实面前，父母们可能经常会感到失望。

回国卖车的经历/138

禀赋效应/139

北京的“牛市”与波士顿的“熊市”/141

“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车/145

依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示/147

结语/152

第七章

心理账户：钱和钱不一样

人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。

退税与度假/157

心理账户/159

总统的账本/162

“心理账户”与礼物营销/164

美国“职业碗”全明星橄榄球赛/166

《纽约客》的礼物营销/168

回邮折让的艺术/169

韩国餐厅的“小菜”/171

电视购物广告成功的秘密/173

省钱，还是花钱？/175

酒店的无线上网：免费还是收费/177

结语/178