我们认为，是时候改变这种局面了。

本书的根本用意，是要让每个读者都看到：学术并非无用，研究也从未远离实践；研究不仅与人们的日常生活息息相关，而且它的管理启示还具有巨大的商业价值。读过这本书，你将会明白：怎样可以让原本滞销的产品变得畅销？为什么星巴克咖啡会风靡世界？为什么理发店的价目表要设计成现在这个样子？为什么人们不愿意卖掉已经亏损的股票？为什么电视购物广告会让人欲罢不能？又是什么让苹果与微软在Mac与PC之争中反败为胜？……今天，这些基于对人类判断和决策行为规律的洞察时刻都在商业中发挥着巨大的作用，运用得当的企业可以将它们转化为实实在在的经济利益。而在这个方面，中国的企业和企业家还处于弱势。在这本书里，我们希望通过自身微薄的努力，能够帮助中国的企业家和企业管理人员了解和分享到这些宝贵的知识财富，并期待中国企业处于弱势的局面在不久的将来能够因此得到改变。

本书的另一意图，则是要展现感情的微妙和人性的复杂。人们并非像自己愿意承认的那样，能停留在理智的层面来做出每一个决定。生活的根本源动力来自欲望、激情、爱憎、悲喜，来自平静外表下波澜起伏的情绪和冲动，也来自每个人身上潜藏的弱点和缺点。正是这些看不见的“非理性”的情绪和感觉，在理性之外左右着我们的言行。传统“理性”经济学所不能回答的问题，在“非理性”的行为学中却能得到完美的解答。在我们运用科学的方法去冷静地分析和解读它们的时候，这些情绪和感觉就会反过来，指引我们去揭开人性深处的秘密，让我们获得一种“理性”之外的的智慧。而在阅读了这本书之后，相信你也会获得一双更加明亮的眼睛，一种兼具“理性”与“非理性”的更完整的智慧。

我们要衷心感谢那些致力于研究这些人类“非理性”行为规律的学者们，是他们的贡献使得本书成为可能：普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼教授（Daniel Kahneman），斯坦福大学的阿莫斯·特维斯基教授（Amos Tversky）、伊塔玛·西蒙森教授（Itamar Simonson），芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）、奚恺元教授（Christopher K. Hsee），杜克大学的乔·胡博教授（Joel Huber）、丹·艾瑞里教授（Dan Ariely），俄亥俄大学的哈尔·阿克斯教授（Hal R. Arkes）、凯瑟琳·布鲁默教授（Catherine Blumer），耶鲁大学的拉威·达尔教授（Ravi Dhar），哥伦比亚大学的冉·凯维兹教授（Ran Kivetz），多伦多大学的迪里普·索曼教授（Dilip Soman），等等。同时，我们要特别感谢美国营销学会（AMA）主席大卫·瑞伯斯坦教授（David J. Reibstein）、沃顿商学院院长汤姆斯·罗伯森教授（Thomas S. Robertson）和哈佛商学院高级副院长潘夏琳教授（Lynn Sharp Paine），感谢他们对本书的热情支持和帮助。对本书有所贡献和帮助的学者人数众多，在此处实在难以一一尽数。而对那些未在此处列出名字的学者，我们要向他们致以同样的衷心感谢和尊重。正是他们的聪明才智和对学术研究几十年如一日的“非理性”执着，让行为学具备了今天的规模和成就。我们希望，学术不仅能够更加为人所知、所用，而且会有更多的学者致力于研究人们的行为规律，进一步推动人类认识和实践的进步。

郑毓煌　　

美国哥伦比亚大学营销学博士

清华大学市场营销系博士项目主任、副教授、博士生导师

苏　丹　　

美国新泽西州立大学传媒学博士

思卓营销科学研究院执行董事