微软的反击：“PC对Mac”广告

在苹果公司2006—2009年连续推出66个“Mac对PC”系列广告片之后，微软公司终于忍无可忍，宣布将斥资3亿美元进行广告宣传，用以反击苹果的“Mac对PC”系列广告。有趣的是，微软居然推出了针锋相对的“PC对Mac”系列广告。这些广告仍然使用PC和Mac来做对比，所不同的是，微软在广告中试图突出PC的成熟、稳重，将Mac贬低为幼稚、业余、不负责任。然而，这些广告并没有收到期待的效果。大多数观众认为微软的广告缺乏说服力，这些“PC对Mac”广告只在电视上播出了几期就停播了。

2009年9月，微软用1000万美元的高价邀请美国著名的退休喜剧演员杰瑞·宋飞（Jerry Seinfeld）与比尔·盖茨合演电视广告，以应对苹果用贾斯汀·朗和约翰·霍奇曼合演的“Mac对PC”系列广告。这一次，比尔·盖茨和杰瑞·宋飞住到了美国的一户普通人家里，和他们一起吃饭、打乒乓球，试图融入他们的生活。这似乎是微软想要说的：“我们虽然是精英，但我们也可以很平易近人，很贴近生活。”

然而，在这则广告中，人们除了看到比尔·盖茨在抱怨吃剩饭剩菜和杰瑞·宋飞不熟练的抽球动作，长达1分40秒的广告几乎什么也没有成就。大多数电视观众在看完后并不知道它在说什么，而如果希望利用喜剧演员来突出PC的“有趣性”和“娱乐性”（苹果公司在“Mac对PC”系列广告里攻击PC的无趣和乏味），微软选择退休喜剧演员杰瑞·宋飞似乎也是个错误（为什么不选诸如Lady Gaga等更当红的娱乐界明星），这反而突出了微软Windows系统不够时尚、缺乏创新的特点（还记得微软的Windows Vista吗？2008年，我买了一台联想ThinkPad笔记本电脑，由于预装的是Windows Vista，我只好请学校的IT支持人员帮助我将它卸载，然后装上更好用的老版本Windows XP）。结果，由于反响不好，微软在两周之后就停播了这则由比尔·盖茨和杰瑞·宋飞合演的电视广告（这1000万美元确实浪费）。

2009年10月，微软宣布推出Windows 7。为了反击苹果Mac的攻势，微软在Windows 7的网站上还专门设立了一个“Windows 7对Mac OS X”的页面，对比项目包括“娱乐性”、“简单性”、“工作性”、“共享性”、“兼容性”和“选择性”，等等。而在针对Mac进行评价时，微软用了“Mac可能让你扫兴”、“Mac需要花时间来学习”、“Mac无法帮助工作或学习”、“Mac不喜欢分享”，以及“Mac不让你选择”等强烈的对比字眼。但从总体上说，尽管微软同样运用了对比的策略，它的“反击”却收效甚微。

为什么让苹果大获成功的对比策略，在微软的身上就难以发挥作用呢？我们可能会注意到，对比策略不但没有能像期待中的那样，帮助微软提高品牌形象，它甚至起到了反作用，让人们看到了微软PC的平淡和乏善可陈，以及苹果Mac的时尚和创新。为什么会出现这样的结果？

显然，并不是所有的品牌都能从对比中受益，这取决于两个方面：首先，该品牌是否适合运用对比；其次，它是如何运用对比的。

在微软的“PC对Mac”例子中，我们可以看到的是，微软的PC本身并不是一款鲜明有特色的产品。如果说PC可以为自己的沉稳、成熟和专业化而感到骄傲，还不如说这些特点是苹果在“Mac对PC”系列广告的对比中赋予它的。微软的PC似乎是按照功能强大、性能卓越的原则来设计制造的，然而这也正是它的弱点所在：哪一款电脑不是按照这样的原则来设计制造的呢？微软的PC也因此显得缺乏个性和特点。

因此，对于缺乏“个性”的品牌，对比是不适用的，它很可能会让竞争品牌看起来更有吸引力。