有参考对象的单独评估与联合评估

上面所讲的“买冰激凌”和“女孩子相亲是否带女伴”其实是比较理想化的情况，因为都只考虑一个维度：

对于冰激凌，我们假设质量、价格等其他方面都相同，因此我们只考虑商家给的数量多少；

对于女孩子相亲，我们假设性格、智商等方面都相同，因此只考虑她们的外貌。

然而，在生活中，大量的选择并非只基于一个维度。以产品或者服务的选择为例，大多数消费者经常面临一个两难选择：质量高的，通常价格也高（高档产品）；质量低的，通常价格也低（低档产品）；而质量中等的，通常价格也中等（大众产品）。

而且，在大多数的决策中，面对目标对象，不管它是被单独展示，还是联合展示，人们心里或多或少都已经有一个参考对象了。

例如，女孩子去相亲，即使不带任何女伴，男方心里其实还是会将她的外貌和一般的参考对象（他日常生活中接触到的其他女孩子）相比较。那么，两个比较高档的产品，相对于人们心里已经有的参考对象（大众化的产品），是应该单独展示（单独评估），还是应该联合展示（联合评估）？相反，两个比较一般的产品，是应该单独展示（单独评估），还是应该联合展示（联合评估）？

要回答这些问题，我们不妨先来看看奚恺元教授和他在芝加哥大学商学院的同事弗兰克·雷克勒可教授（France Leclerc）于1998年在美国《消费者研究学报》上发表的一篇论文。

在他们的研究中，参与者被随机分成6组参与实验。