星巴克咖啡如何风靡全世界

在过去几十年，对于美国人来说，喝咖啡就意味着要去街角的面包店，如果住在郊区，则有遍布各个社区的“邻里店”（neighborhood shop）。咖啡的种类也很简单，除了普通的黑咖啡加奶，就是摩卡、拿铁、卡布其诺，每杯咖啡的售价为一两美元。对于咖啡这样一种大众型的饮料来说，这样的消费模式已经基本固定，如果有谁打算经营咖啡连锁店，将会面临来自邻里店网络的极大阻力。

然而，这种竞争格局并非无法改变。如果一家公司要树立自己的品牌，卖出更多的咖啡，可以采取一个办法，那就是将咖啡“变”出更多的花样来。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的星巴克咖啡做到了这一点，它变化出了30多种不同口味的咖啡，再加上不同大小的杯子，奶、糖、调味品的种类，这样组合搭配出的咖啡就有数百种之多了。配合着产品多样化的策略，星巴克咖啡在美国和全世界迅速扩张，到今天已经开了两万多家咖啡连锁店。

星巴克的多样化策略，其实本质是通过联合评估来增加人们的购买机会。星巴克里品种繁多口味各异的咖啡，足以让街头小店里1美元一杯的鲜煮咖啡黯然失色。不仅如此，星巴克还给自己的咖啡取了一个新名字——特色咖啡。

究竟什么是“特色咖啡”呢？它只不过是普通咖啡变换了不同的花样。但是研究人员发现，当人们品尝过特色咖啡之后，就不会再回去喝普通咖啡了。不仅如此，每逢节庆，星巴克还会推出符合时令的咖啡口味，比如在圣诞节的时候，它会出售“蛋酒拿铁”、“姜味面包拿铁”、“薄荷摩卡”等这些新品种。对于那些对体重敏感的顾客，星巴克还供应“低卡咖啡”，其卡路里含量比一般咖啡要低30%～40%。这些产品都增加了星巴克的销量。

也许你会说，变来变去，不就是一杯咖啡吗？但正是在这一杯咖啡上变出的花样，让星巴克的利润远远超过了以往任何咖啡店。

从星巴克的成功中，我国的企业也可以得到一些启示。在快餐领域、快销品领域，中国企业的产品更新速度远远赶不上跨国企业。在麦当劳开发出多款鸡肉风味汉堡套餐的时候，中国的包子铺还是一如既往地在卖传统的菜肉包。所以如果说中国的消费者“崇洋媚外”，这是否也是因为跨国公司比我们更懂得消费者的心理和行为呢？同样，如果中国本土企业也能尊重、运用这些科学规律，中国本土企业完全可以比现在做得更好、走得更远。