如何正确理解客户持续价值

目前，仍有许多企业要么对长期保有客户的价值认识不清，要么对客户价值的理解有失偏颇或过于狭隘。正确理解客户持续价值，不仅要从客户已发生的交易支出中分析，还要以未来的眼光考虑客户潜在的价值增长。比如循环消费频度的高低，客户是每周来这个商场购物一次，还是每月、每季或每年来一次。循环消费的频度越高，客户潜在的价值增长就越大。再比如增量消费额及购买率，客户每次购买某种产品或服务的金额是多少，增量购买率有多高，这都关系到客户的潜在价值增长状况。但并不是说A客户的增量购买率高于B客户，A客户的潜在价值就高于B客户。如果B客户影响和推荐的客户所创造的价值是巨大的，那么B客户的潜在价值实际上不低于甚至还会高于A客户。因此，我们在理解客户持续价值时还要注意以下两个方面：

第一，理解客户持续价值，不仅要分析客户为本公司带来的实际货币收入，还要考虑客户给予公司的其他形式的回报。比如，客户向其亲朋好友主动宣传和推荐公司，提高了公司品牌的市场认知度和美誉度，公司由此获得良好口碑；由于客户的义务宣传，公司的营销费用降低，营销效率提高；由于推荐购买率的增加，又使公司销售额和利润大幅增加。这就是“跳出利的圈子，便能获得更大利”的道理。

也就是说，理解客户持续价值不仅要分析客户直接创造的价值，还要考虑客户可能影响到的业务，比如推荐购买。在前面的案例中，软件供应商从图形设计公司直接获得的收入是5 950元，而由于图形设计公司的推荐，从其推荐客户那里获得的收入是8 100元。显然，随着客户关系持续时间的延长，公司通过客户推荐购买所获利润会远远高于客户直接购买产生的利润。推荐购买的后发效应和拓展性极强，若能善加利用，会为公司创造巨大价值和高额回报。

下表列出两种不同的理解客户持续价值的方法：