选择对的客户

怎样选择对的客户也许并不是一个有关本土化的课题。不管本地公司还是国际公司，没有哪个公司是适合服务所有类型的客户的。

在服务中国客户的过程中，我们也学习到了同样的道理。相对于跨国企业，国内客户处于迅速发展和变化的过程中。和我们联系的客户有世界500强的大国企，有进入快行线的民企，有由OEM（代工生产）转型做品牌的工厂，也有刚刚拿到风险投资的创业者。正确评估企业需求和判断我们现阶段是否能为企业创造价值，是能否成功服务客户的先决条件。

“本土化”与“国际化”——一个硬币的两面

本土化这个词总是带有几分“歧视”色彩。在奥美，我们一直警惕的是不要在国内客户那里降低专业的作业标准。做到这一点并不容易。

虽然过去的十几年来，众多国内企业无论在整体经营还是在营销领域都取得了前所未有的进步。在国际公司本土化的同时，国内企业也用力在营销作业模式上“国际化”，包括从国际公司“空降”人才，依照国际标准改造流程、引入市场调研系统等等。但总体而言，在品牌观念和营销组织架构上，国内企业普遍距离先进的国际公司仍然有距离。在这种环境下，广告公司的作业很容易“变形”，以致影响产出的品质。比如，没有适当的营销数据分析或消费者调研，没有国际通用的作业流程保证，也没有相对应的人员组成，等等。

水土不服，总是拿服务国际公司的那一套直接用在本土客户身上，这是国际广告公司一直被诟病的主要问题。这其实是个悖论。因为国内客户起初找国际4A广告传播公司服务，无非是看上了他们成功服务国际品牌的经验。但一旦开始合作便会遇到各种不适应，觉得4A不灵活、反应慢、不够贴近客户生意、服务意识不够、不够了解三四线市场、不听话、费用高等等。这些感受相信都是相对于和国内广告公司合作的感受而产生的。

每一个开始和国际广告公司合作的客户和每一个学习与国内客户合作的4A公司，都同样会经历上述的磨合阶段。那个阶段可能很痛苦、很漫长，在这个过程中很多合作会夭折。这从一个方面解释了为什么国际4A与本土客户合作的周期都不是很长的原因。奥美持续服务最长的是中国移动的“动感地带”品牌，从2003年开始至今（2012）已经进入了第9个年头。这说明只要坚持本土化的战略，用专业的态度解决客户的问题，是有机会与国内客户合作长远的。当然，这也同时有赖于客户自身对品牌建立、对如何与广告公司合作的观念的进步。其实，国际公司的“本土化”，与本土公司的“国际化”在同时发生。当一个“结合点”出现时，好的合作成果就有可能发生。