范围

3. 高专业化、非整合、能提出问题

《广告时代》刊登了奥美大中华区董事长宋秩铭的一篇讲述中国变化趋势的文章。他在文章中写道：

“市场营销人员通常将10%的预算用于制作一支普通的电视广告，然后将90%的预算用于媒体投放。在未来几年中，预算支出应看起来更像一个电影制片公司：80%用于制作，20%用于推广。内容越强，在宣传方面需要的开支越少。”

实际上，如今的个体只会关注那些涉及细微差别、能引起共鸣、体现当下个人意义和人际关系的事物。在这个混乱的现状中，不仅要创造内容，更重要的是：创造怎样的内容？为谁创造？

宋秩铭提议，将广告公司策划人员从组织架构中分离出来，并构建他们自己的小众业务。我赞同他的观点。要成功回答“创造怎样的内容？为谁创造？”需要一个长期在实践中进行融入式专业化的过程，从而形成恰当的洞察和信任。随着传统细分开始为社群仪式、社群秘密和微观社会互动让道，重要的问题就变成了企业应该参与哪些社群、仪式、秘密和互动。只有非常专业化的服务机构才有机会回答这个问题。专家需要从目前的整合服务体系中退出来，专注于特定领域，找到最大的相关价值，这才是客户真正准备花钱买的东西。遗憾的是并非所有专家、甚至那些专业服务机构都是生而平等的。策划人员已经被定义在一个拥有更大个人价值的位置上，因为他们帮助客户梳理凌乱的信息，并就商业问题提出合理化的思维框架。以此类推，专业化市场调研人员和管理咨询顾问也具有类似附加值。然而这使创意落入困境。在一个“大创意”越来越难以证明自己的价值并引起共鸣的时代，创意就危险地变成可有可无的东西。前面提及的《快速公司》中的文章表示，对于创意战略人员来说，获得更高价值的方式是把自己从一个单纯讲故事的人发展成一个编故事的人。这意味着他们需要统筹并参与到与终端个体共同创作的完整过程中去，并对无止尽的策划提案贡献想法。这再次将这个职位变得非常专业化，因为故事制造者需要擅长理解特定社群中的细微文化差别，并对与之相关的错综复杂的互动进行创新。

还有一些服务在碎片化后变得无足轻重，这已初现端倪。比如媒体购买、媒体衡量，从某种程度上说创意制作也逐渐变成普通的支持服务，因为它们不回答主要的商业核心价值问题：“创造怎样的内容？为谁创造？”

只有那些能够适应这碎片化、高度专业化，并能给予商业问题合理框架思考的专业服务机构才能提供给客户最高价值，并收获最大回报。