2月 一种新品牌观的诞生

★ 2.0品牌时代来了，互联网正在荡平一切，并催生了一种新品牌观。

2月1日 产品等于品牌吗？

【品牌感悟】优秀的品牌建立在产品基础之上，无一不是产品专家。但是，也有很多出色的产品并没成长为优秀的品牌，形成富有影响力的品牌价值和联想。因而，品牌思维不是产品思维，也不是技术思维，它有自己独特的规律。

【品牌分析】在结合远东控股集团等企业的长期实践基础上，我们提出来一个全新的品牌定义——品牌是利益相关者反映的意义体验，不仅能满足或创造价值需求，而且能被感知和长期认同。这一定义不仅关注产品的功能需求，同时更加注重品牌价值文化认同。

我们通过微信随机对消费者作了一个品牌联想感知度访问：提到了宝马品牌，他们想到了豪华轿车，驾驶的乐趣；提到联想品牌，他们想到了PC，国际化的联想；提到远东品牌，他们想到了电缆，责任和品质；提到了格力品牌，他们想到了空调，核心科技。

但是提到了华为，消费者没有多少产品可以联想。许多消费者想到了“冬天论”，想到了美国市场的封杀。我们曾经提示华为正在做手机，出货量很大；而且技术能力强，属于国际水平，是中国最大的高科技民营企业之一。面对这些提示，很多消费者很惊讶，这与他们的购买意愿和行为无关。我们进一步提示华为的口号是“不只是500强”，对大多数消费者来说，意义深刻，但却无法产生联想。

对于华为这样一个转型终端的跨国500强来说，有什么比不能让消费者产生联想更为糟糕的状况呢，现在就是如此吧！

从历史来看，在B2B时期，华为面向运营商推行了以客户为主导的品牌战略相当成功。华为品牌观认为，品牌不是宣传出来的，而是打出来的。因而，在中国顶级公司中，华为的新闻传播最为低调。一切围绕客户需求，提高产品性能，组织客户交流，全心服务运营商。华为在运营商心中建立了良好的口碑，性价比高，质量不错，服务到位。通过这种品牌口碑，华为在中国市场和全球市场不断收获大单。

但是进入B2C时期，客户从运营商转向消费者，产品从电信设备和服务解决方案转向终端智能手机和终端解决方案，华为品牌观和品牌战略必须相应作出重大调整。

华为必须认识到，技术、产品与品牌并不完全相关。现在，产品消费时代已经进入品牌消费时代，品牌应赋予产品人格化的特征。消费者根据产品功能做出选择的频率正在降低，转为更多地根据产品的象征意义做出选择。因而，只有那些被消费者联想并认同的产品才能称之为品牌，这些联想、感知和认同感越深，品牌竞争力就越强，产品就越有竞争力。

【品牌指南】品牌存在于消费者的感知、联想和认同中。