7月16日 “结婚”之前的三大约定

【品牌感悟】任何一个国际并购都令人激动不已，但是品牌国际并购必须带来市场国际化、品牌国际化、技术国际化。如果这三个目的难以达到，品牌国际并购的风险就会放大。

【品牌分析】经过大量的品牌国际化调研，我们发现品牌国际并购要遵循三原则，即市场国际化、品牌国际化、技术国际化。

如果说我们把品牌国际并购比作“结婚”的话，那么“结婚”之前一定要有上述三个约定作保障。比如市场国际化，要充分考虑并购后是否可以凭借被并购公司的平台和资源，绕过贸易壁垒进入其他国家和地区，从而扩大在国际市场上的份额，加快国际化进程。

不过，现实情况是，“男大当婚，女大当嫁”。一旦大宗品牌并购交易咨询来临，许多中国企业家的感性超过了理性，国际化梦想完全淹没了这些原则，导致“婚前”评估不足，脱离三项约定，“离婚”风险放大。

事实上，品牌并购是一种高风险行为。麦肯锡的调查报告表明，全球范围内品牌并购的失败率高达20%。其中潜在的“陷阱”有品牌价值被浪费风险、企业品牌文化整合风险、品牌并购形成品牌延伸的风险等。

与其他公司比较，格力电器的国际化路线较为独特，就是只“谈恋爱、不结婚”——坚持自己走出去，在海外建立办事处，然后建厂，而不兼并国际上的其他品牌。

格力董事长董明珠认为，其他品牌之所以愿意出售，原因可能一是效益不好，二是可能走下坡路，三是可能存在劳工方面的陷阱。

为了回避这些并购陷阱，格力拒绝了很多品牌并购的机会，立足于内生式发展，不断做大做强，用自己的品牌去征服国际市场。

事实上，从品牌并购的三原则来看，格力的品牌国际化战略选择是较为冷静的。第一，空调制冷压缩机技术已经较为成熟，格力通过多年的自主创新已经逼近或者达到世界一流水平。品牌国际并购很难再给技术国际化加分。

第二，目前中国已经成为全球家电的制造大国，全球生产线向中国转移，中国空调企业正在努力成长为国际品牌，在这种背景下并购其他空调企业，在品牌国际化上提升空间不大。

第三，格力的国际市场化有先后顺序，首先是新兴市场体，然后是发达市场体。在新兴市场国家，由于成本较为便宜，格力完全可以通过海外投资建厂实现国际市场扩张，没有必要花巨资收购其他品牌。

面对品牌国际化大潮，国际化并不适合每个企业，还是要以稳健为主。这就好比婚姻是一座围城，首先要挑好对象，要学会理性分析评估，不要都往好的方向想。否则最后逃离围城，付出的成本代价会更高。

【品牌指南】并购就像是结婚，必须做好风险评估。