8月 如何卖得好，卖得贵，卖掉得久

★ 天下没有难卖的东西，关键要有自己的不同。

8月17日 发动一场“战争”

【品牌感悟】没有冲突与噪音，就不是营销。很多品牌经理在传播过程中，不愿意看见冲突和矛盾，因为怕生事、怕出事。事实上，冲突与噪音是传统单向营销传播向现代双向营销传播转变的合理现象，我们称之为“战斗营销”。

【品牌分析】好的传播故事的重要因素是要有冲突、悬念和噪音。如何产生冲突与噪音？首先要制造出一个对手，然后去发动一场“战争”。

传统品牌企业主希望自己的产品被有序传播，消费者不断接受，推动市场占用率上升。然而，市场竞争并非如此一厢情愿，当你推出一个和竞争对手不同的产品时，市场的战争就已经开始。

消费者需要知道，你和竞争品牌有什么不同，有哪些优势？但是，大量单向的广告和宣传根本不足以说服他们。再也没有比两个品牌的直接对比、较量，更能向消费者展示自身品牌产品的差异化了。

乔布斯不仅是一位优秀的产品经理，同时也一位冲突和噪音制造者。在推销苹果产品的历史上，他的惯用手法就是找到一个强大的对手，制造冲突和噪音，吸引公众和消费者的围观和支持，然后顺势推出苹果产品。现在周鸿祎的招数都是学的乔布斯的套路。

苹果最初的对手是IBM，IBM在1981年推出了个人电脑（PC），苹果开发了最初的Macintosh计算机Apple Ⅱ，与IBM的PC机竞争。苹果将IBM定位为一个“想要接管这个世界”的邪恶帝国，将创建一个IBM主导和控制的未来，而苹果是“唯一的希望”和“唯一的力量”，可以确保人们的自由。

在IBM之后，苹果的对手变成了微软。乔布斯将硬件和软件融合在一起，设计出了Mac一体机，而微软却将二者分开，设计出兼容机。在竞争过程中，乔布斯分别从产品和个人方面对微软和比尔·盖茨进行了长期的“战斗”，如“比尔毫无想象力，也未曾发明过任何东西。这是我认为他该专注于慈善事业的原因”，还有“他完全抄袭我们的成果，因为比尔·盖茨不懂何谓羞耻”。

在智能手机竞争时代，乔布斯让谷歌和Android操作系统成为了新的对立方。乔布斯传记作者沃特·艾萨克斯这样回忆：2010年1月份，当HTC展示Android手机时，乔布斯大怒，大骂这款Android手机的众多流行特性抄袭了iPhone。

“如果需要的话，我将耗尽最后一丝气力，用尽苹果400亿现金中的每一分钱来伸张正义。”乔布斯进一步指出：“我将摧毁Android，因为这是一款剽窃的产品。我愿意对此发起核战争。”

乔布斯时代，苹果在每一次战斗中都彰显出品牌的个性和特点，就是毫不妥协，斗争到底。乔布斯喜欢给对手戴上一顶大大的高帽子——“坏家伙想要接管世界并且摧毁它，而苹果可以阻止这一切发生”。以此激励苹果高管和员工，吸引消费者关注苹果的产品创新。

乔布斯逝世后，苹果温和了许多，战斗作风不再。与此相应的是，产品越来越缺少吸引力和想象。相反，三星成为最好战的品牌，不断发起战斗，屡屡嘲笑苹果的传统和守旧。

【品牌感悟】找到一个对手，发动一场“战争”。