尽管在互联网上进行购物已变得十分便捷，但是它并没有完全消除价格的差异。我稍微花了些时间在网上查询自己写的一本书《博弈、策略和管理者》（Games, Strategies and Managers），尽管该书的内容比较晦涩，但还是被大多数在线图书销售商收录在列表中。我发现，在鲍德斯书店和鲍威尔书店的网站那里，这本书的售价是17.95美元，亚马逊网站和巴诺书店网站的售价是16.14美元，Buy.com网站的售价则是12.71美元，而Kabang.com网站的售价为12.57美元，售价最低的是Alldirect.com网站，其售价只有11.49美元。此外，由于各个卖家提供的运送成本存在差异，包含运送成本在内的销售价格自然也各不相同。如果选择在一周以内送到，那么书价从15.57美元到20.10美元不等。

更多的系统研究也揭示了同样的事情：获取价格信息的便利并没有使同一种商品的价格彻底趋同。互联网上的价格要比传统经销商的销售价格偏低，而互联网上的不同销售商的价格也存在着显著差异。根据一项研究的说法，如果我们用最高价和最低价的差额占该商品平均价格的百分比来衡量价格的离散程度，那么书籍的价格差异大约是37%，而光盘的价格差异则是25%。事实上，就书籍而言，互联网上的价格离散程度要大于传统零售商之间的价格差异。

如此之大的价格差异是令人疑惑的。新书和光盘应该是没有太多个体差异的产品。同样的一本书就是一本书，不论你在哪里购买。如果说，互联网已经给我们带来了“无摩擦的资本主义”，那么它就应该把价格离散度消灭掉，因为每一个买家都知道在哪里可以得到最划算的价格。有人对此提供的一种可能的解释是惰性：购物者不耐烦去四处寻找最低的价格。这个说法看起来并不可信，因为对于大多数人来说，稍微花一些搜索时间就可以节省几美元还是比较值得的。同时，惰性也肯定不能解释大宗商品买卖的价格也持续存在价格差异的原因。

当信息收集成本降到非常低的时候，价格的离散现象为什么依然存在呢？这应该是不可能的。但既然价格差异继续存在，那就一定是说，互联网市场也同样有摩擦——同样存在交易成本。这种成本并不是寻找卖家或者了解价格的成本，因为这部分成本已经接近于零。剩下的交易成本是一种更加微妙的成本，它们来自质量鉴别方面的困难。互联网并没有创建一个完美的、无摩擦的市场，它的出现强化了买方对卖方的信用的需求。

尽管有许多夸大其辞的宣传，但事实上互联网并没有使信息完全免费。如果购物的过程仅仅是要找到最低价格，那么互联网上的购物服务软件最终将迫使所有的零售商把价格降到与最低报价同等的水平。然而，从购物者的感觉来看，某家零售商提供的一本书和另一家零售商提供的同样一本书可能是不同的，尽管这两本书在物理性质上并不存在什么差异。购物者要购买的并不仅仅是一本书，而是一系列的服务，这本书只是其中的一部分——虽然是主要的部分，但毕竟还不是全部。除了书本身以外，买方还需要得到各种各样的保证：书能够如承诺所说的那么快地送到自己手里；书送来的时候包装状况要良好；在顾客不满意的情况下，零售商允许退货；零售商的雇员不会窃取买家的信用卡信息。买方往往愿意多付一点儿钱，以减少这些不确定性。因此，信息成本的内容不仅仅是找到卖家的成本，而且还获得这些保证的成本。零售商的信誉可以传达这样的保证，商家的品牌就是提供信息的工具。