除了可靠性方面的保证以外，卖方还可以提供其他一系列服务。如果你和自己当地的书店有长期联系的话，你可能会对店主的眼光有信心。通过书店的推荐，你愿意花钱购买一本从未听说过的作者写的书。表面上看起来相同的东西在事实上并不完全相同：它与你购买的地方有关。

让我们离开互联网，来到一个低技术的领域，去进一步考察这个问题。在印度的各个城市里，过去很难得到高质量的新鲜牛奶。批发商和卖家为了增加自己的利润，都往牛奶里掺水。买方可以通过气味来判断牛奶是否新鲜，但是他们无法判断牛奶中的脂肪含量。由于质量低劣，牛奶的销售量锐减，人均消费量比20年前减少了25%。

经济学家乔治·阿克尔洛夫曾设计了一个假想实验，用来显示当买方不能考察产品的质量时，市场是如何失灵的。假设卖方提供1夸脱高质量的牛奶需要1美元的成本，而提供1夸脱掺水的牛奶只需要0.60美元的成本。而普通的买方愿意花1.20美元来买好奶，或者愿意花0.80美元来买掺水的奶。在以上两种情况下，双方都可以在贸易中获得收益。如果买方可以识别牛奶的质量，那么低质量牛奶的卖价将在0.60~0.80美元之间浮动，而高质量牛奶的卖价将稳定在1.00~1.20美元之间，而不论买方还是卖方都可以接受这样的交易价格。但是，如果买方不能区分出产品质量，那么两种质量的牛奶就可以卖同样的价格。假定对我们的买方而言，所有的卖方都看不出有什么区别，人们只能大致判断，有60%的卖方在自己所卖的牛奶中掺了水。因此，买家最多愿意花0.96美元来买1夸脱牛奶，甚至出价更低（具体是这样计算的，40%的牛奶价值1.20美元，60%的牛奶价值0.80美元，所以平均价格应该是1.20×0.4+0.80×0.6= 0.96美元）。然而，这样的状况并不能维持下去。因为提供高质量的牛奶需要1美元的成本，由于买方担心被骗，所以一个诚实的卖家根本无法在买卖中收回自己的成本。这样做的后果是，诚实的卖家就被市场排斥出去了，往牛奶里掺水的卖家的比例会上升到100%。格雷欣法则（Gresham’s Law）支配了这个市场：低质量的产品驱逐了高质量的产品。

和许多贫穷国家一样，这种情况在印度是十分普遍的。许多商品的市场运作状况并不令人满意。印度当地的一位记者阿素克·德塞报道说：“在购买大蒜的时候，你买到的是各种混在一起、大小不一、质量各异的产品，有的很新鲜，有的已经烂了，你不能像在欧洲那样买到又大又干净的大蒜。棉花被人巧妙地掺了假，食用油甚至会有致人死亡的危险。这些产品一直没有得到改进，那些生产商数十年如一日地生产着相同的低劣产品。”

后来，印度成功地解决了牛奶掺假的问题。20世纪70年代，印度的国家乳制品发展委员会（National Dairy Development Board）发起了一项旨在提高牛奶质量的运动。它提供一些便宜的设备，用来检测牛奶的脂肪含量，并且覆盖了从农户到批发商、再到小商店的整条分销贸易链条，同时建立了一套反映牛奶质量的价格支付体系。此外，还在消费者这个环节上，通过建立品牌来让买方对自己所购买的商品产生信任。结果，牛奶的质量提升了，消费量也增加了。消费者和诚实的生产商都获得了好处。