营销与数据之间的关系是公司当前所面临的最具挑战性的战略机遇之一。事实上，我还想更进一步地阐述这个问题。你们大概不会感到惊讶，作为首席营销官，我认为对公司来说，这两者的关系是最具挑战，也最激动人心的战略机遇。多年以来，营销人员一直奋战于数据存取和管理方面，花费了大量时间和精力，试图运用数据提升市场营销与客户互动。而如今，想要赢得这场对决似乎越来越困难，原因是数字化对传统生活的颠覆，实时在线、实时连接文化，以及多种渠道汇聚的碎片化信息。毫无疑问，数据营销的困境正在不断加深，而且目前不会停止。

营销人员怎样才能理解这个困境？该从何处着手？问题的核心又是什么？

或许这听起来不太可能，但问题的核心正在于数据，营销人员得不到他们想要的数据。等一下，在上一章，我不是才说过营销人员正陷入数据的汪洋大海吗？营销人员怎么会在这么多数据前还抱怨得不到自己想要的呢？其实，数据数量和数据质量是截然不同的。只是搜集数字再输入——无论是以太字节、拍字节、艾字节还是更大的单位计量——都并不等同于知识。

一言以蔽之，数据量再大也不一定适用，光有数据不表示有洞察力。

什么是数据毛球

接下来，我们要花点时间谈一谈“毛球”，确切地说是数据毛球。一提到毛球，你们可能会感觉不舒服，而这恰恰是我的意图。毛球给人带来的感觉就像是首席营销官想到混乱的营销数据时产生的那种感觉。

什么是数据毛球？数据毛球是我们与客户互动之间的最大障碍。若公司没有能力处理各个信息源的信息，将会导致互动、应用、数据和流程的堆积，形成复杂的混乱局面。数据毛球体现了大数据和数字通道背后的机遇和挑战。

营销、信息技术、销售等都涉及数据搜集，但你们所在的公司能否超越自身系统和结构，将这些信息全面整合呢？或许不能。《Teradata全球数据驱动型营销调查报告（ 2013年）》显示，正如我在第一和第二章中提到的，只有不到 1/3的营销人员拥有并控制客户数据，一半的营销人员依靠信息技术部门获取数据。

毫无疑问，公司的成功依靠数据信息及将其与传统离线数据进行整合的能力，但营销策略只有这些还远远不够，必须更进一步，利用大数据分析将数据转换成可付诸实施的洞察力。这听起来或许很困难，但事实就是如此：若不使用洞察力调整和优化营销活动，大部分用于数据搜集与整合的精力只是徒劳无功。