数据毛球和客户体验

请花一分钟为你的客户想一想。我确信他们中有很多人会觉得奇怪，为什么他们每周收到你的公司发来的那么多封电子邮件，可给你们打电话时还是会发现你们一点也不了解他们。的确，你向客户证明可以提供电话帮助，客户也知道你能搜集电子邮箱地址并定期给他们发送邮件。但你是否能为客户提供跨渠道互动的整体体验？呼叫中心、当地店面或分公司是否了解在电话或柜台另一端的客户？你是否知道客户是如何通过邮件互动的？如果以上任何一个问题的答案是否定的——我猜这种可能性非常大——那你们为什么无法更好地了解客户呢？

凭我的知识和经验，原因有以下两点：第一，你搜集的数据、数据渠道和客户消息都是碎片化、不完整的，因此，客户体

验同样也是碎片化的；第二，你陷入了数据毛球，无法创造富有吸引力的客户体验。图 3.1按公司内不同的部门对客户体验进行了简单说明。想象一下客户体验将如何影响客户忠诚度，以及最终对品牌价值的影响。

你的公司如何定义客户体验？我发现不同公司对这个词的定义很不同；大部分公司希望赋予词义公司自身的含义。对全球著名市场研究公司 Forrester Research的哈雷 ·曼宁来说，客户体验是“客户对自身与公司间互动的感知”。客户体验顾问公司 Beyond Philosophy首席执行官，被誉为“客户体验大师”的科林 ·肖则认为客户体验是“客户意识和潜意识中对某组织与自身之间的互动的感知。它将组织的合理绩效与所触发的感觉和情感混合，与客户在每个交流的环节所具有的期望进行直观的衡量比对”。

定义虽不尽相同，但有一点一致：客户体验涉及所有互动和接触点。因此，随着营销渠道的增加，客户体验也变得越来越复杂。难怪在各类研究中都有营销人员提出，复杂性是阻碍改善多渠道客户互动的最大障碍。但重要的是，客户体验与业务收入有直接的密切相关。

艺术与科学的结合

公司必须通过提升客户互动以解开数据毛球（我将在接下来的章节中详细探讨这一点）。唯有这样，才能获得洞察力以创造并实现富有吸引力的客户体验，形成竞争优势。

毋庸置疑，现代营销技术对推动销售至关重要。但要记住，光靠技术是不够的。如今，营销人员必须实现科学与艺术创造之间的平衡，才能保持其胆魄、创造力以及对客户需求和期望的响应力。你一定听说过，花费时间寻找万无一失的成功秘密武器或所谓高新技术是毫无意义的。为什么？因为有多少公司和品牌，就会有多少种不同的成功的客户体验。

举个例子说明。我的办公室位于美国印第安纳州印第安纳波利斯，那儿的机动车管理局表现一流。但即便广受赞誉，是否意味着我换完驾照后还会想在管理局逗留不肯离去呢？不会，我认识的任何人都不会。机动车管理局的目标是让大众以最高效的方式办完各项事宜，它知道没人希望磨蹭。