这就是当时真实的咖啡业现状。在经过艰苦的战争年代之后，美国人渴望通过科技的神奇力量让生活中充满各种低价的舒适用品，那么还有什么比速溶咖啡更能满足这一愿望的呢？制作一杯速溶咖啡的现代方法就是：用一些微小的咖啡颗粒（在显微镜下观察，这些颗粒就像是一颗颗小行星），配上强力的增味剂。南北战争中获胜的北方联邦军一直在饮用速溶咖啡，战后他们自然也要延续这一口味。那么大家都是有理智的人，何必还要费心使用渗滤壶，直接倒入一勺满是爱国主义情怀的速溶咖啡粉再加热水搅拌就好了。

这是因为速溶咖啡的味道实在令人生厌。大多数速溶咖啡是通过喷雾干燥工艺生产而成，这简直就是食品科学家塞缪尔·普雷斯科特教授的噩梦。在喷雾干燥的过程中，企业将调制好的超浓缩咖啡装入大型容器，榨出咖啡渣的味道，然后在空气中将液体迅速加热，咖啡就会立即形成棕色粉末。接下来就是最为狡诈的环节—在将咖啡粉罐装密封之前，厂家会在其中注入咖啡香味，因此在消费者打开容器时，就会闻到新鲜咖啡的味道，但因为这都是仿造出的效果，所以很快就消失得一干二净。这是一个果珍的时代，人们觉得将天然橙汁浓缩成增强型超级饮料是件奇妙无比且真实可信的事情。尽管速溶咖啡的味道差劲，消费者还是将其一饮而尽。1950年的一期《消费者研究公报》上刊登的一篇评论文章指出，速溶咖啡就是“貌似咖啡的一种热饮，其中若有任何与咖啡的相似之处，则纯属巧合”。

当人们在商场选购咖啡时，其实不同品牌包装罐中的咖啡并无多少差别，差别只有外包装而已。所有的品牌都在价格和质量（或者是减损质量）方面不分上下，人们购买哪一种只取决于喜欢哪一家的广告宣传。即便咖啡的质量糟糕透顶，但广告仍把它的妙处宣传得神乎其神。企业对外宣称由于科技进步，自己的品牌可以实现比竞争对手更加充分的强力混合；还有的厂家更为离谱，称自己用1磅咖啡粉可以冲泡出80~100杯咖啡。当他们无法再吹嘘各种不可思议的新发明之后，20世纪中叶的咖啡广告就拿让家庭主妇心惊肉跳的灾难性后果来大做文章。以福爵咖啡的电视广告为例，丈夫奚落妻子冲泡咖啡的手艺实在差劲，甚至因此不愿和妻子吻别，还说办公室里的姑娘手艺都要比这好得多，所有这些都是在表明咖啡调制得不好会直接毁掉他们的生活。还有一则广告，丈夫的反应更加粗暴，直接就把妻子递上来的咖啡扔进了花园，还大声叫道：“这种咖啡简直是要人的命！”而诚惶诚恐的妻子却回答说：“亲爱的，你把牵牛花都毒死了！”要想阻止这种伤及无辜植物的事态只能是跑到艾迪老爹杂货铺或是奥森太太家的厨房，买回挽救婚姻的福爵山地咖啡了。

广告的效应立竿见影，但不能指望其一直奏效。随着厂家争相降低质量，消费者并未像咖啡巨头所期望的那样好愚弄，而是做出了一个聪明的决定：大家不再饮用咖啡。作为精品咖啡运动的民间历史学家，吉利斯咖啡公司的老板唐纳德·萧霍如是说：“因此消费者面对的是味道越来越差劲的咖啡，而且由于广告投入的加大，咖啡的价格却在不断上升；再加上规模较小的企业不断退出咖啡行业，可供消费者选择的面也越来越窄。我们其实是跌入一个深坑之中，人们到了1963年才意识到这一点。根据1962年所做的业界调查显示，在美国历史上，人均咖啡消费量首次出现了下降的趋势。”

当大型烘焙公司意识到出现问题时，为时已晚。批量生产的劣质咖啡豆已经迫使消费者另觅他欢。例如，美国人移情苏打水，这也是含有咖啡因的饮料，而且与苦涩的咖啡不同，它无须后天去适应，苏打水只是味道不错的糖水而已。时隔不久，软饮就代替了咖啡的位置，成为美国排行第一的饮料。各大咖啡品牌并未有效地阻止颓势的继续，而是继续降低成本，加大广告力度，因此也让人们对早上的调制咖啡日益丧失信心。由此周而复始，咖啡市场陷入了恶性循环。

在咖啡走向衰落的过程中，所谓的戏剧化高潮出现在1975年，地点位于纽约长岛的法庭上。在4月的一个晚上，交通法庭法官威廉·佩里让副手去停在法庭外面的移动式售货车上买两杯咖啡。当副手带着咖啡回来时，佩里发现这些咖啡味道令人忍无可忍，于是他命令副手带两名便衣警察把摊主托马斯·扎昆“戴上手铐押过来”。根据法庭记录，当着法庭官员和记录员的面，佩里把戴着手铐的扎昆整整斥责了20分钟，佩里法官“威胁他将就此采取法律行动，要让他丢了饭碗”。两杯咖啡就是这次所谓“审判”的证据，他还要求扎昆必须为糟糕透顶的咖啡赔礼道歉。佩里怒气冲冲地喊道：“这位先生，在我训斥你的过程中，你应该感到惭愧才是。”一个小时之后，佩里还是余怒未消，下令又把扎昆抓了进来。

由此看来，美国咖啡改观已势在必行。