对于消费者来说，拥抱这样的产品即拥抱更高级的现代精神—乔布斯对此了然于心。在他看来，消费者根本不知道自己想要什么。苹果公司最难以置信的诡计，除了用哲学来进行市场营销之外，它还让消费者觉得他们每个人都在书写历史—他们是某种历史观念的精英，即使这样的人有上千万个。购买苹果产品则能让他感觉自己在参与一项改变世界的历史性的任务，或者说一项革命。口头上乔布斯是如此热爱革命，以至于滚石乐队都称呼他为“革命先生”。上世纪80年代早期，苹果的市场营销官就曾对 Esquire 说：“我们都知道自己错过了（60年代的）人权斗争运动，我们也错过了越南战争。但我们现在拥有麦金塔电脑（Macintosh）。”消费作为革命—整体来说这是一场聪明然而可怕的骗局。

三

在（苹果最为成功的）过去的十年里，这家公司变得越来越有迷惑性，因为它又开始制造那些完美地吻合了时代对精神和抱负的需求的产品—至少它非常成功地让消费者相信事实如此。加上当今人们因社交网络产生的各种自由化影响而骚动，他们也很容易忘记，如果考虑到技术的话，过去十年却有着让人非常失望的开端。开始是互联网泡沫，粉碎了上世纪90年代对互联网经济的盲目乐观情绪。紧跟着是9.11—被劫持的飞机，世贸大厦两座塔楼的倒塌，还有美国军队（全世界技术和智力装备最强的部队）的溃败—以及与此相关的，我们在网上的交流被AT&T的拦截设备无形地监控—这让技术看起来充满破绽或者说是压抑的。

苹果对时代精神的回应则是，制造足够简单、完美的技术（产品）。当他们质朴的产品看起来吻合这个国家严肃的精神时，他们同时也在向用户宣扬自由的允诺。“它就是好用”—这是乔布斯在苹果新产品发布时标志性的承诺，这样的口号对一个为技术兴奋、腐化甚至受创的国度来说，有其安慰的效果。技术将如广告所宣扬的那样顺利运作，一切都在控制之中，不会被攻击。苹果允诺了一个世界：在那里，技术是仁慈的，它将改善（而非破坏）人类的生存状况。过去十年的大部分时间，苹果不仅仅是在售卖产品，同时也是在出售一种以技术为中介的疗法—对于习惯以购物来治愈自身疾病的现代国家而言，它很难抵挡住这样的诱惑。

值得一提的是，苹果的治疗师角色并非独一无二的。在英国历史学家保罗·贝茨（Paul Betts） 看来，在二战后的西德，博朗公司的产品也扮演着同样的角色—它帮助德国从以荒诞的集会和壮观的建筑为标志的法西斯美学风格，过渡到由光亮、高效的消费类电子产品标志的战后美学风格。在《日常之物的权力》（The Authority of Everyday Objects）一书中，他介绍了20世纪50年代西德工业设计的伟大的文化史，“新功能主义的道德权威脱胎于战后特殊的历史环境。在一个被战争摧毁、面临生活必需品和材料的短缺，人们呼唤一种简单、实用而持久的设计，这也是战后（追求）有道德的经济的一种体现—人们不会浪费宝贵的资源，或者屈从于黑市的压力去购买粗制滥造的产品”。博朗的产品就是好用。