贝佐斯很早就开始在亚马逊添加畅销书排行榜。到1998年，亚马逊顾客可以在2 000多个不同的排行榜上看到所有书的排名。贝佐斯最喜欢的一本书叫作《南极求生记》，作者阿尔弗雷德·兰辛。这是一个关于极地探险家欧内斯特·沙克尔顿的真实探险故事。他们的船被浮冰击中沉没，在南极跋涉了6个月后，他和他率领的28个人都活了下来。那本书最初于1956年出版。1998年，它成为亚马逊最畅销的100本书之一。它的畅销，贝佐斯说，“主要是由顾客的书评引起的”。（如今，该书1999年出版的平装本依旧在亚马逊出售，位列该网站最畅销的2 000本图书之一，在南极地区的历史书榜单排名第一，还是南极旅行书籍榜单的第一名。）

当然，价格折扣也是公司成功的一个重要原因。到1998年，贝佐斯将40万册畅销书打折销售，而使用亚马逊网站的顾客基数也达到310万。但他不仅仅是用折扣吸引顾客。亚马逊收集顾客购书的数据，并与具有相似品位的顾客所购书籍进行比较，亚马逊的后台计算机可以把一些顾客有可能发现不了的书推荐给他们。

贝佐斯相信他能不断改善该项技术，以便超过最好的实体书店的推荐。在1998年的一次讲话中，他将其描述成一项稳步改进的技术：

我想我们能做的就是利用先进技术，例如联合过滤以及其他技术来加快找书速度。打个比方，如果你今天走进一家书店，发现一本让你灵魂出窍的书的可能性是1/1000，我们想利用技术来了解你本人，并使这种机会增加到1/300，然后是1/100。经过几年的努力以后，使这个概率变成1/50，等等。这将为人们创造巨大的价值。再伟大的商人也没有机会逐个地了解他们的顾客，而电子商务要使这成为可能。

2001年10月增加的另一项功能是“书内阅读”。不是所有的出版社和作者都喜欢这个不买书就能阅读其中一部分内容的想法。更糟糕的是，两年以后，他又增加了一项功能——“书内搜索”，人们一分钱不花就能读到他们感兴趣的题目。对于大学生来说，这真是个伟大的搜索工具，但对于出版社和亚马逊来说，并没有带来任何收入。不过，它使人们认识到了亚马逊的好意，并把很多人带回了这个网站。其中的一些人买了他们搜索的书，或者买了其他的书。

然而，“一键购物”专利引发了最大范围的争议，而且持续达10年之久。因为任何想在网上卖东西的人，都被禁止添加“一键购物”选项，除非他们愿意向亚马逊支付专利费。这个专利的范围太宽泛了，竞争对手不光被禁止模仿代码，还被禁止添加任何单一的点击功能，无论他们怎么做都不行。简单来说，可以添加这一功能的办法不是很多，而且没有哪种办法可以独特到避免违反专利。

这一类型的专利跟申请做塑料玩具的专利有一拼，竞争对手连生产“一个可以长距离投掷或者旋转的边缘弯曲的盘子”都不行。即使是飞碟飞盘的发明者沃尔特·弗雷德里克·莫里森也是在首次被当作飞盘的福瑞斯比饼锅的基础上进行改进的，他将那个弯曲的边缘作了特殊形状的描述。该形状被称作“莫里森坡”，改善了飞盘扔出后的飞行距离和准确性。莫里森至今还可以从他的设计上赚到上百万美元的特许权使用费，尽管他有非常多的竞争对手。