056[籀窘青才李宁 第二节 开创先河：首创中国体育用品品牌 告别体坛，李宁开创了又一先河。在“李宁模式”下，这一次，他将 以一个挑战者的姿态，去面对一条完全陌生而艰苦的道路。 1989 年4 月21 日，从这一天起，名扬中外的“体操王子”李宁正式 退出了已经奋斗了17 个春秋的舞台，投身于中国的饮料业。 从此，一个中国体育用品品牌在他手中诞生1 1．自创品牌：“李宁牌”横空出世 初到健力宝的李宁，开始了人生未知的经商之路。 1989 年4 月21 日，广东健力宝集团有限公司举行隆重的聘任仪式， 总裁李经纬将一本大红聘书郑重地递到李宁手里。从此，为中国人带来巨 大荣耀与自豪的“体操王子”有了一个全新的身份：广东健力宝集团有限 公司总经理特别助理。 在几十位记者面前，在闪光灯下，李宁有着一种难以抑制的激动： “我之所以投身健力宝事业，除了想为我国退役运动员闯出一条于国、于 民、于己有利的新路子，还想同最先开拓了中国体育实业的健力宝人一 起，在更广阔的领域内，开发中国潜力无穷的体育实业。”第三章跨界重飞：英雄转身，一个传奇品牌在他手中诞生1057 或许，在今天的人们看来，“下海”是件再随意不过的事情了，然而， 即使当时中国的改革开放已经进入了第 10 个年头，一个获得过 106 枚金 牌、有着“体操王子”美誉的体育英雄，自己拿着档案跑到一个不知名 的小镇，的确需要十足的勇气。并且，1989 年的“商海”正处于经济过 热后“治理整顿”所形成的低谷状态，无数企业家正忍受着前所未有的 阵痛。 初到健力宝，李宁主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等 工作。“勤奋努力、思维敏锐、朴实善良，有强烈的事业心。”这是当年的 李经纬对李宁的评价，“李宁是运动员，不懂经济。到健力宝来，我把他 扔在游泳池里，让他 自己去学。几次下来，李宁就会游得比我好，超 过我。” 凭着一种天生的直觉以及多次出国比赛所培养出来的眼界，在认真、 谨慎的调研之后，李宁认为，健力宝以前的广告形式比较陈旧，效果不 好，与健力宝的实力和地位不太相符，应该使用电影胶片拍摄一条大气、 有冲击力、富于体育动感的广告片，而且由他亲自出演。这个建议，连同 在当时属于天文数字的60 万元广告拍摄、制作成本，得到了视李宁如儿子 一般的李经纬的全力支持。 广告在中央电视台黄金时间播出后，获得了巨大的社会反响，这一 年，健力宝的销售额增加了3000 万元。李宁的商业潜质第一次得到体现。 即使在近20 年后的今天，重新审视这部气势非凡的广告片，专业人士依然 给予它很高的评价。 加盟健力宝之后没几个月，李经纬就鼓励李宁将服装厂的计划上马。 没有开厂的钱，李宁和李经纬决定找一些国外厂商，搞成中外合资，而且 外商能帮助打开海外市场。 在李经纬的陪同下，李宁出外游说，寻找投资。因为“体操王子”的 名人效应，很快他们就与外商签署了三份合作意向书。不久，新加坡康基 实业有限公司到三水实地考察，双方也签订了合同，中新 (新加坡) 合资 的“健力宝运动服装公司”成立，主要从事“李宁牌”运动服装的生产经 营，李宁出任总经理。0581籀争争才李宁 1989 年 7 月的一天，一则征集“李宁牌”运动服装商标设计的广告刊 登在人民日报、中国青年报、羊城晚报等媒体上。随后的一个月内，2 万 多个商标设计自各地蜂拥而至。“李宁”品牌的初次亮相就显现出了不同 凡响，而这种让公众参与借此品牌推广的成功商业运作，正是出自李宁的 创意。 此后在不到 8 个月的时间里，一幢5000 平方米的厂房就在三水市竣工 了。屋顶上的一块巨大广告牌非常醒目，上面写着“李宁牌”——这是李 宁这个名字作为品牌的第一次亮相。公司从日本、新加坡引进世界最先进 的设备，招收了500 多名工人，具备年产 16 万套高级运动服装的能力。 “不管是用我的名字还是用谁的名字，我的目的是做成一个体育用品 的品牌，这个品牌应该能够代表它后面的各种努力，比如生产、营销、经 营特色、企业理念，这些才是这个品牌名字的内涵。” 李宁知道，在三水市，他的冠军光环一钱不值，坎坷的道路不会因冠 军变为坦途，三水市的一草一木绝不会因“王子”的到来而笑脸相迎。做 企业是现实的，“王子”与百姓同干，除此以外李宁没有任何幻想。 至此，从一个运动员到一个企业管理者，李宁在摸索中实现了人生第 一次飞跃。周围的人并不觉得李宁在气质上发生了太大的转变。相反，他 那种谦虚、与人为善的处事风格，使他很快融人了商业圈中，并且表现出 一种“大气”的企业运作风格。 2．高原亮相：世界屋脊上的中国元素 市场不相信冠军。“除了超前的品牌意识，还要顺应市场打出、打响 品牌。”当时的李宁心里想的是：光有牌子肯定远远不够，如何让大家了 解并接受这个牌子呢? “塞翁失马，焉知非福。”20 世纪 90 年代初，国营商场还没有完全市 场化，它们对驻场商家的要求非常苛刻。“李宁”作为刚刚成立的一家民 营企业，难以获得大商场的垂青。 面临销售渠道之瓶颈，李宁苦苦思索，终于柳暗花明。他发现，直接第-i 跨界重飞：英雄转身，一个传奇品牌在他手中诞生1 059 同经销商合作同样是一个不错的选择。 后来的实践也证明，这种经销商模式非常成功，远远优于跟商场的合 作。“酒香不怕巷子深”，往往用于形容好的产品不愁没有顾客。然而在竞 争激烈的市场上，这一俗语开始黯然失色。产品质量是根本，而有效的宣 传和推广策略，更是实现产品交换价值的重要手段。 而正是此时，一个难得的机会呈现在了李宁的面前，那就是 1990 年 8 月将在北京举行的第 11届亚运会。 作为有过 17 年体育生涯的运动员，李宁不仅想到了第 1 1 届亚运会所 带来的契机，更是想到了备受瞩目的亚运会火炬接力。 然而，亚运会火炬接力处对买断亚运会火炬接力开出了 300 万美元的 高价，此中，日本的富士、韩国的三星也纷纷表示感兴趣，可这个价格无 论对李宁还是对健力宝都根本承受不了。 但是李宁没有轻言放弃，他积极努力着，因为他觉得：“如果火炬接 力的承办权落到外国公司的手里，那将是中国人的耻辱。” 这时，李宁的公关能力及名人效应再次发挥作用，他找到了火炬处处 长，谈起自己经营服装的初衷，谈到领奖台上穿外国品牌的耻辱，最后还 谈到“唯利是图”的尤伯罗斯——这位第一个将奥运化为商业运作的美国 人，唯独把奥运火炬传递权留给本国企业。“在爱国主义面前，难道我们 还比不上尤伯罗斯吗?”李宁不无煽情地说。 最后，李宁把处长感动得声音哽咽。经过一番理性的谈判，最终，亚 运会火炬接力传递活动由健力宝主办，而费用却比原来的定价少了一大 半——健力宝以260 万元买断了亚运会火炬传递活动的赞助专利权。 在争取到亚运会火炬接力赞助权后，李宁又调集人马策划下一步动 作，大力推广自己的运动品牌。李宁本人被委任为亚运会圣火的第一棒接 力手，远赴西藏唐古拉山口取火种。 1990 年 8 月7 日13 点 30 分，世界屋脊，美丽的青藏高原。身着白色 “李宁牌”运动服的李宁，作为运动员代表，神色严肃，目光坚定，只见 他庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过亚运圣火火种。 此后，在为期一个月的火炬接力过程中，参加火炬接力活动的所有人0601籀争分才李宁 全部身着“李宁牌”运动服，跑遍了神州大地。从西部的青藏高原李宁点 燃第一支火炬，让中国元素首次亮相世界，到天安门广场江泽民总书记参 加火炬终交仪式，全国人民在这一个月的时间里记住了“李宁牌”。 这就是时势造就的机会，这就是怎样抓住机会做文章。李宁，这位商 业天才，再一次让全中国沸腾，也再一次给了外国友人一个不小的冲击。 亚运会期间，中国记者身着“李宁牌”服装在赛场上跑来跑去地忙 活，一个外国记者拉住了其中的一位，语气中透着惊讶和羡慕：“这是什么 名牌?” “这是中国自己的名牌——李宁牌。”这位中国记者眼角眉梢都是骄傲 和自豪，回答的声音响亮无比。 “李宁，我知道，他的托马斯玩得好，他的服装也像他的托马斯全旋 一样漂亮。”外国记者笑了，脸上写满赞叹。 中国记者点头微笑，内心欣慰无比。 此后，“李宁”这两个字不再仅仅是一个中国体操运动员的称谓，而 是成功市场经济海洋中一个令中国人骄傲的品牌。从此，在大型体育赛事 上登台亮相，成了李宁推广自家品牌的一个法宝。 这一次亚运会的成功，也是李宁第一次在公共面前展露自己的商业才 华。款式与质量在当时都不算最佳的“李宁牌”运动服，能够被选为第 11 届亚运会圣火传递指定服装以及中国国家代表团领奖服称得上是一个 传奇。 媒体对此的评价是：这不仅是一次公关策划的成功，更是李宁商业才 华的一次完美亮相。 于是，亚运会刚刚闭幕， “ 李宁牌”就接到了来自全国各地总额达 1500 多万元人民币的订单 1 3．精彩瞬间：一段历史在他手中结束 1991年，由健力宝投资 1600 万元，李宁也成立了以自己的名字命名 的体育用品有限公司——广东李宁体育用品公司。这也是中国第一家以运第三章 跨界重飞：英雄转身，一个传奇品牌在他手中诞生 1 0 6 1 动员名字命名的体育公司。李宁又一次把自己的命运和所热爱的体育事业 紧紧地联系在一起。 虽然初创时期，李宁对公司品牌并没有很深刻的认识和清晰的定位。 但是，每次穿着外国品牌运动服登上冠军领奖台的李宁，在此时便发誓， 一定要让中国人穿着自己品牌的衣服登上领奖台。 于是，传奇再一次发生了。 那一年，是在 1992 年。第 25 届西班牙巴塞罗那奥运会。在这届奥运 会上，人们还清晰地记着当时响亮喊出的口号——“永远的朋友”! 这一口号，不仅强调了奥林匹克精神中友谊与和平的永恒主题，也表 达了全世界人民所共同的期盼与心声。巴塞罗那奥运会，将作为和平与友 谊的见证者而永存于奥林匹克的历史之中。 而也正是在这一次奥运会上，李宁又重回了奥运赛场，享受着巴塞罗 那的狂欢。只是，这一次他不是来参加体操赛事，而是带着“李宁”品牌 服装来给中国健JLDri油的。 在这次奥运会上，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备。 以此为契机，李宁以新颖的“中国龙”和“亚历山大王后蝶”图案，在奥 运会领奖台的那块方寸之地，充分展示了“李宁”品牌体育装备的设计理 念和产品魅力。 龙，中华民族的精神图腾。“李宁”以龙的造型为灵感，把龙盘绕成 “CH INA ”的样式，展示了古老的中国面向世界的自信和自豪。以这个造 型设计出的领奖服展示了中国运动健儿“东方龙”的风采。 “亚历山大王后蝶”，来自古代美洲，色彩瑰丽，身体轻盈，善群舞， 飞行极快，具备王者的气概和风范。以这种蝴蝶为造型的鞋子，充分使用 红、黄、黑三色，同领奖服浑然一体。 伴随着中国运动员 16 次登上冠军领奖台的瞬问，“李宁牌”运动服、 运动鞋也先后 16 次出现在全世界人民的面前。 至此，李宁结束了一段历史，一段中国运动员在奥运会上使用外国体 育用品的尴尬历史 !