正如导言中所说，美国快餐业通过和消费者协作的方式来节省成本。要做到这一点，消费者就需要被教育——或说自我约束——使他们承担起交易中自己一方的任务：麦当劳向顾客提供低价、便捷的食物，前提是消费者要自己端盘子、找位置、清理垃圾。因此，时间和空间是其中的重要因素，快捷的服务建立在消费者的自觉行为之上：他们快速就餐并离开，为后来者让出位置。这一形式给美国食品工业带来了革命性的影响，也形塑了消费者在其他领域的行为和期待。那么，香港人做得怎么样呢？他们是否遵守这些在美国伊利诺伊州奥克布鲁克市制定的规则呢？

答案既是肯定的，也是否定的。总体而言，香港消费者接受了这种快餐模式的基本元素，但也进行了本土化的调适。比如，消费者常常不愿自己取餐，也不会吃完就马上离开。此外，在当地文化中，餐后清理桌面是低人一等的行为。在进入香港的头十年，麦当劳付低廉的费用来雇用清洁工。顾客也习惯了吃完后把餐盒等垃圾留在桌上。80—90年代之交，人工成本上升，麦当劳企图通过店内宣传和电视广告来推广新的模式，让顾客自己服务。但直到1997年2月，情况仍没有太大的变化。香港的消费者不像北京的雅皮族（见第一章），会自己处理垃圾，他们仍然无视这一消费约束。

那么，人们又如何看待时间和空间的因素呢？据当地的管理者估算，多数消费者花费20—25分钟来进餐，而在美国，相关数据是11分钟。这一估计证实了我在市中心（维多利亚和尖沙咀区）的观察。在香港新界元朗区（一个从老旧的城镇发展而来的现代市区）的调查显示，那里顾客的进餐时间将近26分钟。

美式消费模式最显著的特点或许是排队。很多研究者发现，即使管理者不断推行“教育”活动，世界上很多地方的消费者仍然拒绝在柜台前有序地排队。进入香港之初，麦当劳的顾客也是如此。在高峰期，餐厅经理不得不指派专人来管理队伍。到80年代，消费者已经习惯了有序的排队。这种变化和香港公共文化的变化同步，新一代的香港人——那些内地移民们的后代——已经把这里作为自己的家来建设。60年代的市民并不懂如何礼遇陌生人，在高峰期挤公交就像一场噩梦，甚至在银行存取款也要凭蛮劲。很多人认为麦当劳是第一家提倡排队的公司，它创造了一种更“文明”的社会秩序。实际上，麦当劳并不是把排队引进香港的第一家公司，但这一观点却成为大众的共识。