第三个疯子出现在1952年。那个年代，美国所有的政治家都把电视视为毒药，认为它是低档、庸俗的代名词，以不看电视为荣。而报社的记者也认为，电视记者根本称不上专业，不过是一群油腔滑调的小青年，“他们更像一群演员”。

但是，一个改变他们看法的人出现了。

那一天，电视制作人舍恩布伦正在指点准备在电视上竞选总统的艾森豪威尔。

舍恩布伦：“你的头有问题。”

艾森豪威尔：“我知道我是秃子，你还能告诉我什么呢？”

“你总爱低着头，那就把头拉长了，使头显得更长更秃，活像一个鸡蛋壳。大概你得换一个方向侧头，稍稍往后一点。”

艾森豪威尔十分不情愿地接受了，但随后就对舍恩布伦建议他化妆的要求咆哮起来：“你为什么不去找一位演员，他才是你真正需要的。”

但是，不喜欢电视的艾森豪威尔最先意识到电视是一个有力的竞选工具。他知道，在没有广播的时代，白宫每天只会收到几十封来信，只需要雇用一个人处理，而罗斯福向全国发表了广播讲话后，白宫每天会收到4000封信。

艾森豪威尔是一位职业军人，职业军人需要很快地适应新的武器，而电视显然不是新式武器。尽管他在实践中不喜欢拍电视节目，在理论上更是厌恶电视的意义，但他还是创造了电视传播中的许多第一：

第一位通过电视实况转播发布总统竞选宣言的候选人。

第一位利用电视广告间隙出镜的候选人。

第一位利用电视转播记者招待会的总统。

而他的对手则是传统政治的代表，电视、喷气式飞机、计算机都与他们格格不入。

可以说，艾森豪威尔是在电视的帮助下，在激烈的竞选中最终胜出的。

从那时起，电视人舍恩布伦将美国总统竞选变成了名副其实的电视事件。

从那时起，世界上的所有大事都变成了电视事件。

电视的厉害之处在于不仅传播信息，还能传播图像，使地球上每一个角落的人都如同置身事件的现场，成为一个亲历者和参与者。

舍恩布伦算疯出了水平。

第四位疯子出现在20世纪60年代。这是一个理论疯子，他叫马歇尔·麦克卢汉。他被世界传播界尊为“老大”，却没有办过一份报纸，更没有办过电视台，只是一个加拿大教书匠，所教专业是英美文学。但是，与一切智力超群的人一样，他根本不甘心守在自己的领地里，而是每每面对传媒大发感慨。他的思想狂放不羁，他的语言晦涩难懂，传媒人嫌他烦，嫌他费解，却不得不承认他开辟了一条没人走过的路。

他说，媒介即人的延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。

这不是严密的科学考察结论，而是一种“洞察”。

他还拿中国的《老子》说事，称这是一本有4000年历史的管理学著作。

他说，老子“明道若昧，进道若退”这句话讲的是创新，是说向自身的反方向转化，是事物自然规律的运动方式，新东西实际上是旧东西的幽灵。昧而不彰的变化之力产生新的速度，这种速度可以改变一切力量的形态。

他的智力世界像魔方一样费解而有趣。

他创造的“地球村”“媒介即讯息”“电子媒介是中枢神经系统的延伸”“部落化”等语汇正在被电子时代一点一点证实。

传播史上的四个疯子从视觉、听觉、感觉、观念和中枢神经系统等方面，告诉我们一个完全不同的新世界。