无论他想达到的目标是什么，克里竞选广告的第一段要传达并附着于选民中枢10神经网络中的一则主要信息就是：这个人与我不同。实际上，当我第一次看这则广告时，我充满怀疑地问我的妻子：“这则广告是以‘我是克里，我同意这则广告’还是‘我是布什，我同意这则广告’结束的呢？”

仅在四年前，美国选民（公平地讲，在一些富有创意的律师的帮助下）将150多年来最反对知识分子的总统放到了国家最高治理者的位置。布什的竞选团队完全明白“普通民众”如何思考知识分子。乔治?布什在两次角逐白宫时都展示了他引以为傲的教育经历（耶鲁大学、哈佛商学院），但他只有一次关于知识分子的讲话。那是在2001年5月耶鲁大学的开学典礼上的讲话：

最重要的是，祝贺2001级的同学们（掌声）。你们收获了尊敬、奖励与荣誉，你们干得好。对于成绩为C的学生们——你们也如此，你们将成为美国的总统（笑声与掌声）。耶鲁大学的学位意味着很多，正如我经常想起迪克?切尼（笑声），他曾在这里学习，很快又离开了这里。因此现在我们明白了——如果你从耶鲁毕业，你就会成为总统。如果你掉队了，那你就将成为副总统（笑声）。

比尔·克林顿这个曾经入主白宫的最聪明的人之一，在他的竞选广告中从未提及他曾经工作过的法学院（从记录看，克里和布什应该共享一首校歌），他也从未提及他作为罗德斯学者在牛津的两年以及其后在纽黑文的教职生涯。

克里提及耶鲁引出了一个深邃的心理学问题：涉及这则电视广告的战略家及顾问们通过观念、头脑及政治劝说所要表明的具体假设是什么呢？或者那些在这则广告面世之前就看到这一点但却没有力量出示红牌制止的人们，是谁让他们犯下如此重大的错误去做这件事呢？

对耶鲁和特权的提及是这则广告中最值得注意的错误，但它并不是唯一的。也许最重要的是，这则广告不像克林顿的广告那样讲述了一个连贯的故事。试着用11一个优秀的故事讲授者的叙事结构来进行概括，你也将发现其中的问题所在。

实际上，它讲述了两个故事。第二个故事与第一个似乎毫不相关，而且看上去它直接来自顾问团队的头脑而不是来自候选人的内心世界。

第一个故事，“克里出生于军事基地，英勇地服务于他的国家，因为他相信这是他的职责，作为公诉人他同坏人做斗争，而且将成为一个强有力的总司令”，这个故事清晰而有效。接下来广告介绍了两个相关的主题，运用与军事实力相关的词句（服务与战斗）创造了两个重要的陪衬情节，一个是有关服役生涯的（并不是在攻击面前英雄般的行为），另一个是有关战斗情节的（我猜想这是在实力的旗号下故意加入了大众主义的主题）。而克林顿的竞选广告则创造了强大的情绪性网络并将相关因素交织在一起，克里广告的次主题着眼于既有的联系因素（军事、服务、战斗这些词汇），但实际上又将它们置于分散的方向，这就从根本上分解了广告的核心目标所要追求的催化网络。

这则广告在播放了三分之二的内容后，通过特雷莎·海因茨克里引入了乐观主义的主题，其情节发生了变化。这种毫无准备的插入内容肯定反映了他的顾问团队相信乐观主义是作为总统候选人“获胜的法宝”。但在中间更改虚实的内容是不够的，克里夫人以一个不和谐的面目表情——焦虑而又严肃——对之进行介绍，从而削弱了文字的作用。接下来参议员又陈述了这一主题，而他的面目表情又与其言语不协调。他的脸呆板而冷漠——没有笑容，没有眨眼，感觉不到因激动、国家自豪感及希望而引发的感受。乐观主义的主题仿佛是嫁接到这些信息和候选人身上一样。