其实要与众不同并不难，只要标新立异、对立、反叛、或无厘头都可以，反面的抄袭也可能是与众不同，因此与众不同的创意可以是无价的，也可以是廉价的。

创意一定要与众不同吗? 大部分人应该会点头如捣蒜地说，当然，否则哪叫创意？在我们传播产业，创意简直就是神，是救命丹，是赢的策略。因此客户要代理商想的创意，当然要不一样、要别人想不出来、要有原创性、最好惊世骇俗，才能彰显代理商的功力。

可是，是这样吗？我大胆地提出这样的质疑，是因为太多的客户走进了“创意”二字的迷宫：他们找公关代理商，就是觉得代理商应该能提出他们想不到的创意，因此要求代理商的创意一定要与众不同——不能用以前用过的点子，不能用别人用过的点子，甚至不能用别人用过的词句，只要创意本身够呛、够辣、够酷、够新颖就好。至于创意针对的目标本身的需求是什么，与产品讯息或者商业策略是否相符，倒是可以为“伟大”的创意稍稍牺牲了。

我们曾经有个客户，举办任何记者会，都要求场地一定不能重复，而且是对手也从来没有使用过的，否则就责怪公关公司没有创意。另外一个客户则要求每次活动的启动仪式一定要与众不同——按钮、按水晶球、香槟塔、破冰雕、彩带球等举，凡别人用过的都不算，就是要“不一样”。至于记者会最重要的讯息是什么，倒变成了其次。这种情况越演越烈，只要翻开报纸，大概就可一窥究竟：俊男美女等名人的照片盖过了产品的讯息。这样的新闻讯息对于企业的形象或声誉是否能达到加分效果，值得探讨。哗众取宠的新闻虽然上了版面，但转移了焦点，对于企业形象的提升效果终究只是昙花一现。

其实，要实现“与众不同”本身并不难，标新立异、对立、反叛或无厘头都可以，甚至反面的抄袭也算一种与众不同。因此创意可以是无价的，也可以一文不值。重点就在于，它最后达成的目标是否与策略紧密结合，以及它被执行的可行性高低。所有的创意都不应该无中生有。这个创意从何处来？要到何处去？创意人员和客户都要十分清楚。所以，不断地更换场地或仪式，并不是真正的创意；我们只有清楚地知道创意的需求为何、要达成什么目标，这样衍生出来的构想才与策略相辅相成，才能真实地表达企业的讯息。

因此，好的创意是不是“原创”的并不重要，在现有的东西上加一点新颖的元素也可能是好的创意；重要的是给消费者或目标群众的体验。创意的目的必须满足策略的需求，否则只是天马行空的想法。

下次，在你要求创意的时候，请先提出你的动机与目的，以及它的逻辑性与合理性。我想创意人员想出来的创意应该会更切中目标的。