20世纪80年代，人们对谈判的想法和实际做法都发生了重大转变。转变的焦点从之前在各种谈判场合（法庭、商界、国际关系以及公共事务）一味地控制对手，变成了想方设法说服谈判对手接受一个各方都能受益的结果，这一点特别难得。这一点逐渐被理解成从原来的“输赢”关系转变成现在的“双赢”关系。

许多思想家和作家对这种思想上的转变多有研究，其中尤以《谈判力》的作者罗杰·费希尔、威廉·尤里和布鲁斯·巴顿最为出名。每一位经验丰富的谈判者对他们的四点深刻见解都非常熟悉：（1）一定要做好充分的准备，尤为重要的是要提前弄清楚假如达不成协议，你会得到什么；（2）关注对方的侧重点（对方的利益），而不是他们可能提出的夸张的要求或立场声明；（3）在设法达成最终协议之前，为每一场谈判都留出时间来集思广益，汇集对双方都有利的观点或一揽子交易；（4）不要使用威胁手段，应当诉诸理性的讨论或者众所周知的“客观标准”，比如“为了有助于证明我的要求，让我获得更大的利益份额，一位中立的专家会如何陈述”。目前，整个培训界都在向经理、主管们传授如何把这四项原则应用于行动，从而由输赢谈判转变成双赢谈判。全世界数以百万的人都参与到了这场转变中，然而这其中存在一个问题。

一旦每个人都意识到可能达成互惠的结果，那么他们就会感到迷茫。（数百万人都阅读了《谈判力》以及其他按照双赢框架写成的书，但问题在于谈判桌对面的人也阅读了这些书。）在采用互利或者双赢的办法进行谈判时，他们应当如何分割由此创造的价值？在双赢谈判中，

所有事物都应当被平均分割吗？这样做公平吗？假如一方在谈判桌上付出得更多，他们是否应当得到更大的利益份额？假如一方更为强大，那么他们背后的人是否期望他们利用其影响力获取绝对的胜利？假如更为强大的一方让他们的谈判对手获取了绝对的胜利，他们对此做何解释？

第二个问题是，许多谈判者已然熟知双赢谈判中的合作步骤，但他们并没有准备完全放弃竞争的本能——这种本能让他们在过去取得了令人满意的结果。即使是那些最坚定的双赢谈判者也心存渴望，渴望向他们所代表的人表明他们能够取得一个令人非常满意的结果——这一点无疑是合理的。尽管有些谈判者担心，假如他们设法为自己争取最大的利益，他们就背离了双赢的理想，但我认为他们不必为此感到内疚。我认为在采用双赢的方法时，依然有可能为自己争取到最大的利益。

在对待这一问题上，许多谈判专家选择了沉默。他们要求每个人都意识到在创造价值和争取价值之间存在一种紧张关系。也就是说，在为双方争取最大利益和为己方争取最大利益之间好像存在某种冲突。然而，他们并没有明确指出应当如何处理这种紧张关系。没有人明白，在采用双赢导向时该为己方争取多大的利益。