第三章 力推球星战略

“在斯特恩总裁的30年任期内，

NBA球星们是全世界职业体坛最闪耀、最具人气、最赚钱的运动员。”

《福布斯》杂志如是写道。

中国球迷认识NBA大多从迈克尔·乔丹和他的公牛队开始，但斯特恩在NBA的球星策略却得益于另外两个人。

就像本书上一章所介绍的那样，NBA在20世纪70年代就曾打过球星牌，比如把76人和勇士的比赛说成“‘J博士’vs里克·巴里（Rick Barry）”，把掘金和爵士的比赛定为“大卫·汤普森PK‘手枪’马拉维奇（Pete Maravich）”，不过在推广时机的选择上犯了错。经历过60年代威尔特·张伯伦和比尔·拉塞尔巨人对决的球迷，对这些明显降一档次的球星交锋，显然提不起太大的兴趣，这一策略反而成为篮球铁杆、记者专家们当年的调侃对象。

“这是个严重的错误，电视台应该把更多时间放在推广比赛，而不是个人的扣篮上。”《体育画报》记者约翰·帕帕内克（John Papanek）当时如是写道。

然而，当斯特恩在20世纪70年代末进入联盟工作的时候，情况已经有了180度的转变。

1978年，凯尔特人在伯德没有确定要提前进入NBA的情况下，用首轮第6号签将其选中—后来的结果证明他们的决定非常明智，伯德留在印第安纳州大再打一年，他和“魔术师”的密歇根州大如愿相约NCAA决赛。1979年，“魔术师”带着大学冠军以状元秀的身份进入湖人，NBA“黑白双煞”时代由此拉开帷幕。

就像命中注定一般，斯特恩上任之后的第一届总决赛，就赶上了“黑白双煞”在NBA最高舞台的第一次碰面，这是联盟事先设计也写不出来的剧本：湖人和凯尔特人，好莱坞星光对印第安纳蓝领，洛杉矶“秀时代（Showtime）”vs波士顿“凯王朝（Celtic Pride）”，黑人PK白人……更别提他们在大学赛场所做的前戏。

“在那个种族歧视随处可见的年代，他们俩的对决，成为每个人的谈论焦点，即便是那些平时不看球的普通人。”洛杉矶时报》当时的湖人跟队记者斯蒂夫·斯普林杰（Steve Springer）说。

1984年的NBA总决赛，湖人和凯尔特人前6场以你赢一场我再赢一场的节奏打成3比3平，最终打到了抢七决战，那场总冠军归属战，不仅是CBS当年收视人数最多的节目，至今都是NBA历史上收视率最高的比赛之一。

而这，还只是开端。

1984年到1987年四届NBA总决赛，伯德和约翰逊三次相会（1986年总决赛时凯尔特人4比2击败火箭夺冠），两人各收获两个总冠军戒指。原本低迷的收视率迅速回升，斯特恩的球星战略借着天时、地利与人和显出成效。

“如果能有机会回到过去，我想再看一轮‘魔术师’和伯德的总决赛。”斯特恩曾说。后来由于伯德的伤病和约翰逊感染HIV病毒，两人1987年之后再也没能如愿相约联盟之巅，不过他们俩的史诗对决，为斯特恩的NBA时代注入了第一针强心剂。

与此同时，“天钩”贾巴尔和“J博士”欧文等老牌球星依然活跃在NBA赛场，“人类电影精华”多米尼克·威尔金斯（Dominique Wilkins）、“微笑刺客”艾赛亚·托马斯（Isiah Thomas）、“滑翔机”克莱德·德雷克斯勒（Clyde Drexler）等新星开始浮出水面，这些球星同样为斯特恩提供了最好的推广素材。

最关键的还是迈克尔·乔丹。1984年NBA选秀大会现场，也是斯特恩升任联盟总裁后的第一届选秀，休斯敦火箭和波特兰开拓者先后用状元和榜眼签选走了“大梦”黑肯·奥拉朱旺（Hakeem Olajuwon）和萨姆·鲍维（Sam Bowie），芝加哥的兴奋劲儿全部写在总裁罗德·索恩（Rod Thorn）得意的笑脸上，公牛用探花签就选到了梦寐以求的乔丹，一举奠定“史上最有价值3号签”的地位。

比索恩更开心的是斯特恩，作为联盟里仅次于纽约的第二大球市，芝加哥是捡到了宝贝，而斯特恩则发现了NBA迈向繁荣的良机：一个毕业于北卡，身高1米98的后卫，身体素质好，弹跳惊人，大一时用个人绝杀率队拿到NCAA冠军，两次收获大学年度最佳球员，刚过去的夏天，他还帮助美国男篮拿到奥运会金牌……到哪去找比这更好的推广素材？

“当我开始了解迈克尔的时候，我就知道他是一个特别的球员，他会为这个联盟做出一些大事来。”斯特恩当年接受《体育画报》的采访时说。

斯特恩开始不遗余力地包装这个年仅21岁的小伙子，报纸、杂志、电台、电视，凡是NBA可以接触到的媒介，都能够看到公牛23号的身影。甚至，斯特恩不惜通过制造争议和话题来推广他的球星。

1985年9月15日，耐克为乔丹推出签名鞋AJ一代，这款以红黑为主色的篮球鞋，一经推出便引起强烈反响。不过斯特恩却另有看法，10月18日，他以“颜色与公牛球衣不搭配，球鞋与其他球员的不协调”为由发了禁令，同时表示，如果乔丹再穿着它们打球，一场罚5000美金。5000美金对现在的NBA球员来说可能只是零花钱，但放在当年却并非如此，如果乔丹常规赛82场连续遭罚，罚金总额将达到41万美金，而他当季的薪水才63万美元。

禁令出来后，乔丹不服，表示将继续穿，而耐克同时则发出声明，他们会为乔丹支付罚款—至今这仍被很多人赞为耐克史上最明智的决定之一。在争议声中，球鞋的销量和比赛的人气骤升，斯特恩后来也悄悄收回了禁令。

“我至今都记得自己当时求父母给我买一双AJ一代的样子，我最后通过帮他们做家务拿到了那份礼物，我的每一个小伙伴都羡慕不已，它们现在仍放在我房间的一角，”FOX资深NBA记者比尔·莱特（Bill Reiter）回忆说，“这几年采访NBA，我跟很多球鞋专家聊过，他们都有一种怀疑，那就是斯特恩当年的球鞋禁令是一个商业策略，也就是说，他们是有意制造话题，结果他做到了联盟、球员和赞助商的三赢，非常了不起！”

场上的乔丹也不负众望，新秀赛季，他的高空作业不仅征服了芝加哥球迷，在“篮球麦加”麦迪逊广场花园，乔丹的赛前投篮热身，能吸引数千球迷提前到场观摩，他是那个赛季当仁不让的最佳新秀；职业生涯第二年的季后赛，乔丹在伯德的凯尔特人面前单场砍下69分，底蕴深厚的波士顿花园开始为客队一个22岁的年轻人疯狂；除了受伤的1985-86赛季，他每个赛季都是得分王；他优雅地从罚球线起跳，成就扣篮大赛两冠王；1987-88赛季，他同时收获常规赛MVP和年度最佳防守球员……

“上帝化身成了迈克尔·乔丹。”伯德在乔丹砍下69分的夜晚如是感叹。

斯特恩和乔丹，还有一个阴谋论至今仍不时被美国媒体和球迷提及。

事情还得从1992年休赛期的一起毒品审判案说起。当时乔丹刚拿到职业生涯第二个NBA总冠军，并且带领梦之队在巴塞罗那奥运会上折桂，他收到法院传唤，被要求出庭对毒贩詹姆斯·博乐（James Bouler）手中持有的乔丹签名支票（面值57000美金）做出解释。乔丹一开始想狡辩，声称支票只是自己借出的商业贷款，在法庭的压力之下，他最后不得不承认，这是自己某周末赌博输钱留下的账单。乔丹的赌博问题首次暴露在公众的视野之下。

丑闻远没有结束。1993年初，一个叫理查德·伊奎纳斯（Richard Equinas）的圣地亚哥商人写了本书，书名《我和乔丹—我们的赌瘾以及我的呼救》（Michael and Me：Our Gambling Addiction - My Cry for Help），他在书中透露，乔丹那些年在高尔夫球场上一共输给他大约90万美金。

伊奎纳斯在后来的采访中还曝料，1992年3月，他曾无意在高尔夫球场听到乔丹和他朋友的一段电话对话，两人谈论的话题正是赌球的比赛让分。“你是说我们今天让7分吧。”伊奎纳斯清楚听到乔丹的声音，虽然当时不确定乔丹的通话对象是谁，但他很肯定双方正在谈论某场比赛的赌球让分话题。

1992年的东部决赛第二战开球前几个小时，在美国著名的赌场大西洋城里，有人也看到了乔丹的身影，“飞人”当时正玩百家乐玩得兴起。

在这些赌博流言中，乔丹依然率领公牛完成三连冠，与此同时，NBA宣布启动对他的赌博案调查。没想到四个月之后，乔丹突然宣布退役。

“接下来的五年，如果我能找回想再打球的热情，如果公牛队需要我回来，如果大卫·斯特恩允许我回到联盟，我或许就会重返赛场。”乔丹在发布会上说，他的最后一句话，留给了媒体和球迷无限的遐想空间。

在乔丹正式宣布退役决定后的第二天，NBA即宣布停止对乔丹的赌博案调查，并表示联盟在调查中并未发现后者有什么做错的地方。

“这里面有内幕交易么？”《体育新闻》专栏作家戴夫·金德里德（Dave Kindred）分析，“NBA总裁大卫·斯特恩是不是跟乔丹说—‘嘿，MJ，你退役吧，我们终止调查，你去打个棒球或做点其他事情，先让赌博案冷淡点再回来’？”

露天看台报道网的高级篮球评论员马塞尔·曼苏尔（Marcel Mansour）则直言不讳：“我个人判断乔丹和斯特恩开了一个秘密会议，斯特恩建议乔丹为了个人和联盟的名节暂时离开，联盟得以保全最具市场推广价值、最受欢迎球员的形象。”

在网上搜索“美国职业体育阴谋论”，乔丹和斯特恩这条几乎会出现在每个榜单中，它之所以流行，就在于其留下的各种证据。

在乔丹赌博案出现的三年前，美国职业棒球大联盟MLB就因为皮特·罗斯（Peter Ross）的赌球案惹得全民唾骂，面对正处于黄金发展期的NBA，斯特恩最不想看到的事情就是联盟头号球星涉赌，步MLB的后尘。

除了当事人，外人可能永远也无法再知道事情的全部真相，只能从他们一次又一次的表态中去揣摩和推断。

“我让自己陷入了一种无法脱身的境地，而且我也超越了底线。”2005年，乔丹在第二次退役后曾接受CBS王牌新闻栏目《60分钟》的专访，期间谈到了自己的赌博问题：“赌瘾很难控制？是的，这得看你自己如何看待，如果你愿意放弃自己的生活，不顾及家人，那答案是肯定的。”

大家知道的是，在职棒小联盟试水一年多之后，乔丹通过一纸传真向全世界宣布：“我回来了！（I’m back.）”他随后又率领公牛拿到三连冠，因此奠定了自己“篮球之神”的地位。

批评家说，没有迈克尔·乔丹，大卫·斯特恩最终也成就不了NBA的繁荣。相反也有人说，没有斯特恩，乔丹不可能成为影响空前的“篮球飞人”。

“大卫是NBA之所以能发展成如今这样的头号原因，”热火总裁、有“神算子”之称的帕特·莱利（Pat Riley）在斯特恩退休前夕做出如是评价。

回到80年代中后期的NBA，紧随乔丹之后，“大猩猩”帕特里克·尤因（Patrick Ewing）、“铁汉”阿郎佐·莫宁（Alonzo Mourning）、“大鲨鱼”沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O’Neal）等新一代球星进入联盟，斯特恩迎来了他治下的第一个“星时代”，也坚定了他执行球星战略的决心。从“84一代”、“96一代”到乔丹接班人，再到“03一代”，球星成了NBA最耀眼的招牌、最宝贵的财富。

“他对这个联盟、这项运动所做的贡献，是无可争辩的，没人可以质疑，”科比在斯特恩退休时接受采访说，“是他让这项运动穿越半个地球，来到了遥远的意大利，让一个六七岁的孩子为之着迷（科比儿时跟随父亲在意大利生活长大），他对我的影响是非常深远的。现在你再看看我们的比赛，看看梦之队把这项运动带向了什么高度，看看保罗·加索尔、德克·诺维茨基、马努·吉诺比利这些家伙，发展太壮大了！”

2014年1月31日，在正式退休的前一天，斯特恩坐到了TNT演播室主持人厄尼·约翰逊（Ernie Johnson）的面前，谈及乔丹对联盟的影响，他说出了这样一段耐人寻味的话：“那时的乔丹可不是现在的乔丹，他（1984年NBA）选秀时掉到了第三位，公牛队篮球运营总裁罗德·索恩用探花签选中了他，他在职业生涯的前6年都没有拿到NBA总冠军。在他之前，联盟根本没有体育营销这一概念……”

没错，就是体育营销，斯特恩用他设计的球星战略，把这一概念做到了极致，让乔丹成为了全世界最能赚钱的运动员。

作为一个商业联盟，NBA在北美四大职业体育联盟的影响力相对靠后，NFL全美橄榄球联盟坐拥美国第一运动，MLB职业棒球大联盟靠的是美国国球，而与NBA分享众多球馆的NHL美国冰球联盟，这些年在联盟影响力排行榜上也一直对NBA虎视眈眈，但在球星商业影响力方面，这三大职业联盟都无法望NBA的项背。

著名财经媒体《福布斯》杂志2014年2月发布2013年职业球员代言收入排行榜，NBA代言收入前十名的球员总收入达到1.55亿美元，这一数字比其他三个体育联盟各自代言收入前十相加的总和还多：NFL的前十名总收入为5500万美元，MLB前十不到3000万美元，而NHL的1500万美元更是不到NBA的零头，勒布朗·詹姆斯（4200万）、科比·布莱恩特（3400万）和德里克·罗斯（2100万）三人个人一年的代言收入都远远甩开他们。

“这跟刚刚退休的NBA总裁斯特恩密切相关，在他的30年任期内，NBA球星是全界职业体坛最闪耀、最具人气、最赚钱的运动员。”《福布斯》杂志如是写道。

耐克的赌注

1984年时，耐克还只是一家不起眼的公司，乔丹一开始也看不上他们，他钟情于阿迪达斯。据乔丹传记Michael Jordan：The Life透露，和耐克的第一次面对面谈判，乔丹完全提不起兴趣。耐克却认定了这个北卡出来的后卫，他们把原本准备抛给几个NBA球员的代言预算，全部给了这位公牛菜鸟，合同为5年250万美金。在当时，NBA顶级球星的代言费基本都是每年10万的级别，耐克不仅为乔丹翻了五倍，还承诺为他推出个人产品线，也就是后来的Air Jordan品牌。即使不喜欢，乔丹也没法再拒绝，而后来的故事，已无需赘言。

印象斯特恩

前NBC电视台记者

现Nickleodeon电视台资深制片

琳达·爱勒比

我永远都不会忘了那一天！1991年11月7日，“魔术师”约翰逊面对电视直播镜头向全世界宣布，他通过性行为感染了艾滋病毒。我一下震惊了，身边所有关注NBA比赛的朋友都是，没人愿意相信这是真的。魔术师可是当时联盟的头号球星，NBA最仰仗的推广大使。

“魔术师”在发布会上宣布了他的退役计划，同时表示他想通过自己的亲身经历去教育孩子，传播艾滋病的常识。要知道，那时社会上对艾滋病的认识，还停留在“碰一下门把手都有可能感染”的程度。

我当时的老板、NBC掌门人杰里·雷布恩（Gerry Laybourne）给我打了一个电话，让我赶紧联系“魔术师”，看他是否想通过我们的节目来进行言传身教，如果真要教育孩子，那我们电视台无疑是最好的平台。

我们给“魔术师”方面打了无数个电话，经纪人、经理人、湖人公关等一切能跟“魔术师”联系上的对象，结果都遭到了明确的拒绝。绝望的情绪中不想接受采访，我其实理解“魔术师”的心情，但我不想放弃这个机会。最后我给大卫打了一个电话，作为NBA总裁，他当时也已经忙得焦头烂额。为了支持自己的球星，大卫特意从纽约飞回洛杉矶，面对来自媒体的刁钻问题和舆论压力。

大卫几乎是当即就同意了我们的采访计划，他的“Yes”铿锵有力，并表示会克服一切困难配合。他帮我们联系了“魔术师”的采访，他实现了自己的诺言，才有了我们后来的节目《对话魔术师》（A Conversation with Magic Johnson）。

时至今日，仍有很多人跟我谈起节目中的那个片段。当“魔术师”接受采访时，他身边围着几个感染了艾滋病毒的孩子，7岁女孩西堤雅·布罗德本特（Hydeia Broadbent）跟这位NBA巨星讲述了自己的故事，说着说着眼泪就下来了：“我只是想让大家知道，我们跟正常人一样。”她感动了“魔术师”，也感动了电视机前的亿万观众。跟“魔术师”一样，西堤雅后来也击退了艾滋病毒，现在正做着预防艾滋病的工作。

我当时就明白了，那个小女孩和大球星一起，将改变公众的看法，而大卫是这个节目的幕后英雄。我依然在为那期节目感到骄傲着，那是我最好的作品之一。