董明珠 制造传奇

文|鹿苗苗

董明珠 格力电器股份有限公司董事长兼总裁、木兰汇名誉理事长

2018年，是董明珠“再造一个格力”五年计划的最后一年，她要带领格力电器冲击2000亿元市值；与此同时，格力借半年报发布之机提出了“2023年冲击6000亿元（市值）”的新目标。

目标这么大，能实现吗？

不管外界如何揣度质疑，格力近9万员工思想近乎统一：“董总”说能做成，就一定能做成。她过往的显赫业绩证明了“董明珠式”市场判断和领导决策的正确性。在格力，董明珠永远是对的。

除此之外，还因为，董明珠是为格力付出最多的人。她舍弃了一切奉献给格力，没有比她更执着敬业的人。连续十几年，董明珠每年11月份都会因为极度劳累而低烧，因药物失灵而大病一场；二十几年来，她没有休过假。董明珠调侃自己就是不会生活的人。

董明珠没有朋友，只有战斗。对于困难和不开心，她从不与人谈论，只会自我消化，战胜它。“我是不会退步、让步的，我一定是在拼搏当中去生存，去发展。”

她执着于身体力行捍卫自己制定的规则，近乎不通情理。她没有一个亲人在格力任职，也从不允许亲人、朋友通过她与格力产生业务往来。因此，她被传走过的地方草都不长，但她也获得了持久的权威和拥戴。董明珠就是格力的法度。

董明珠对下属的要求从服装、头发到走路姿态面面俱到。比如，上班时吃东西要罚款。她曾经因为女员工违反规定罚了她100元，又私下拿自己的100块钱补给她。这个员工的丈夫做售后服务常年在外，她一个人带着孩子，夫妻俩收入不高，董明珠心里不安，但她不能破坏规矩。她认为真正的人情，应该是关心一个人的未来和成长，该严格时严格，该批评时批评，在别人确有需要时给予帮助。

这是我们熟悉的企业家董明珠。

董明珠面对公众的时候，脖子上总少不了一条典雅的丝巾搭配干练的套装，似是无意中显露出来的她别致温柔世界的一角，那是远离格力的精致女性董明珠，温柔母亲董明珠。

刚当业务员的时候，因为觉得在火车上吃东西不好看她饿了整整一天；采访中，她担心当日穿得不够好看而改约次日访问。次日，她换上了一身米色羊绒套裙。她说自己适合穿米色。

说起自己“最伟大的成就”时，董明珠说一是没有溺爱儿子，把儿子培养成跟格力和董明珠没有关系的普通人；二是使格力成为中国的世界名牌，并在不久的将来成为世界的中国名牌。

谈及儿子，董明珠是温柔的，甚至羞涩的。“有时，我真想放弃所有的一切，好好地陪儿子。我甚至想，要是我是一个普通的家庭妇女就好了，也许那样，儿子会更幸福。”她一直都希望能够好好地和儿子进行沟通，她知道儿子也盼望着能够和她好好沟通。在格力和儿子中，董明珠显然是偏向了格力。

作为国企的职业经理人，董明珠常被问及：“为不是自己的企业牺牲值不值？”她的答案从未改变。“企业为什么一定要是自己的，所有企业老板离开这个世界的时候和我是一样的，这个道理一定要想清楚，我最希望的是企业能够传承下去。”

董明珠希望自己永不退休，继续为格力服务。

人生重启

改革开放在沉寂已久的中国人心中猛然敲了一记响鼓，率先醒过神的一拨人纷纷辞职下海，朝美好生活前进。20世纪80年代末90年代初，南下成为时代风潮。

1990年，36岁的单亲妈妈董明珠人生重启。这年，她南下广东，几经波折后成为国营空调器小厂海利的一名基层业务员。当时，海利刚投产不久，年产能约2万台，只能采购配件做空调组装；业务员20多个，每个人背着100万元销售任务。

丈夫的去世和生活的不幸促使董明珠走上了与格力共同成长的这条路。“如果他在，也不会同意我来珠海。”董明珠说进入格力有偶然性。同时，她很清楚自己和大多数女性不一样，从小就有做一点事业的追求，空调当时也是个好行业，她很看好。

董明珠自此杠上了格力，杠上了空调。无论是普通业务员、经营部长、集团董事长还是全国人大代表，董明珠始终将自己的第一职责定义为卖好空调。她说，我就是个卖空调的。她要将格力空调卖到极致，做到极致。

果真，她将空调卖得很好。

起初，董明珠跟随老师傅学习。“他下车间我下车间，他见客户我见客户，反正他走到哪里我跟到哪里，管不了他烦不烦。以至于不少人误会他是我的对象，其实我都是一个孩子的母亲了。”

这段时间为她日后销售理念的形成奠定了基础。董明珠从中学习到，顾客是最好的老师，同行是最好的榜样，市场是最好的学堂；销售是信心的传递、情绪的转移、体力的说服，谈判是决心的较量，最后的成交是意志力的体现。

1991年，格力只有一条年产能2万台的窗机生产线，在一栋破旧的厂房，依靠20万元贷款迈出了创业的第一步

初到安徽接手销售业务，董明珠面临的第一项工作是追讨前任业务员遗留下来的42万元货款。上门讨债接连碰壁，受尽白眼和委屈，董明珠经历了入营销行列以来最艰难的40天。从对方仓库拉走格力的货物时，董明珠失控大吼：“从今往后，再也不和你做生意了！”

现在想来，这件事给董明珠的教益有四点：尽量减少公司的损失，不只计较个人的得失，不能整天跟自己怄气，要去拼去搏；具有经营头脑和服务意识的经销商才是合作伙伴，要找到信用好的经销商；自己也可以做营销，而且做得非常好；坚定地走“先付款后发货”的营销道路。

1992年，董明珠在安徽旗开得胜，突破了1600万元销售大关，占公司销售额的1/8。1993年，格力销售额达到3亿元，董明珠完成5000万，占1/6。1994年，董明珠刷新自己的销售纪录，创造了一个人完成公司1/5业绩的神话。

在这短短的三年里，董明珠一步一个脚印成长为格力的“传奇营销员”。勤奋努力，没有一步走得漂浮。她坚信自己在营销市场上将永远是一个胜利者，因为她真诚、勤奋，还善于思考。

铁腕博弈

外界常说，遇到朱江洪是董明珠的运气，遇到董明珠是朱江洪的福气。朱江洪和董明珠是格力发展史上最为关键的领导者，他们的默契配合、无私奉献成就了今日的格力传奇。

1994年，时任格力总经理的朱江洪决定缩减销售员提成比例。在董明珠看来，朱江洪是目光远大，非常前瞻地觉察到销售员提成比例过高严重影响了其他员工的工作积极性。但是，这个决定引来了销售人员的反抗，营销部门的领导离开格力跳槽到一家私营空调企业，同时带走了8名业务员。

业务员的集体辞职在格力引起了很大的震动，媒体大肆报道，内部人心浮动。董明珠不为所动，坚守岗位，还一再打破自己创造的销售纪录。对董明珠极为赏识的朱江洪迅速将其召回。董明珠最终全票当选为公司经营部部长，从此走上管理岗位。

“公司需要我做出更大的付出，更重要的是，也是给了我一个新的舞台来展现我的能力，我别无选择，只能通过我的表现来报效格力。”这是董明珠的人生转折点，也是格力的命运转折点。

2001年，董明珠出任格力电器的总经理；2012年，董明珠接棒朱江洪成为格力董事长、总裁。她以霸道严苛的内部管理和天才式营销带领格力杀出重围，在空调市场独领风骚。

调回格力做经营部长时期的董明珠

1995年，董明珠提出“淡季返利”，依据经销商淡季投入资金数量给予相应利益返还，解决了制造商淡季生产资金短缺的问题，同时缓解了旺季供货压力；发明“年终返利”，把节省下的高达亿元的业务费，全部拿来贴补经销商。

曾经对追债之痛深有体悟的董明珠，坚定推行“先付款后交货”规则；成立区域性销售公司，将厂商利益融为一体；在业内率先实行条形码制度，不允许跨地区销售，打破了诸侯割据局面，由此而诞生了闻名全国的格力渠道管理模式。

董明珠将业务员削减至23人，每人负责一个省，与竞争对手上千名业务员队伍抗衡。业务员只负责协调，不负责发展网络；不许拿回扣，业绩考核主要看与经销商沟通的工作量，市场调研、价格监督的工作量。销售商分为一级、二级，每一级经销商负责监督二级经销商，一旦二级经销商质量或安装出问题就立即停一级经销商的货。

2004年，国美未经格力允许擅自降价。董明珠当即下令停止向国美供货，格力退出国美；全面自建营销渠道，由销售公司负责市场开发与维护，建立以专卖店为主要终端的销售体系。

这场与最大的渠道商的公开较量，让董明珠声名鹊起，同行闻之丧胆。之后越来越多的家电制造商也发现与家电连锁商合作的弊端，纷纷效仿格力开始构建自己的销售渠道。

董明珠引以为傲的格力公司销售模式也曾经历过震荡。淮地、滨江等格力区域销售公司发生内讧，区域总经理为了一己的利益，把企业资源转移到个人注册的公司，借格力品牌搞“体外循环”，严重损害了二三级经销商利益。

“我决不允许任何人利用区域公司的相对垄断条件牟取私利，区域销售公司高管必须代表格力经销商，代表格力用户，代表格力品牌，否则无论本事多大，资历多深，都无权坐在这个位子上。”对此，董明珠迅速整顿，加强供货和返利的管理和监控，管理层次延伸到二级经销商，形成了层次分明、权责明确的营销管理体系，杜绝地方公司把自己当“封疆大吏”，各自为政，保证了格力模式的有效运行。

刚当部长的时候，广告代理提出450万元机场广告牌投放计划，而董明珠调查时发现广告牌位于机场出入口的背面，几百万投入相当于空投；央企老总通过董明珠的哥哥来找董明珠拿空调。这些夹杂着个人利益、同事关系、亲人感情的困扰，没有影响董明珠捍卫格力规则的决心。

她知道很多人恨她，包括哥哥。哥哥因为拿空调这件事写了一封绝交信，与董明珠绝交，十几年不来往。但是，董明珠痛恨这些缺乏责任感、只考虑个人利益的人和事，她不能容忍的是杂草在国企这块肥田里肆意侵占禾苗的空间和养料。

因此，董明珠获如是评价：董明珠走过的地方草都不长。

董明珠依然故我。她不在乎别人说什么，只在乎自己做了什么，为一小部分既得利益者妥协，是对于别人的不负责任，对权力不负责任。在董明珠的世界中，只有原则，没有交易。她坚守岗位，尽职尽力做到极致。

董明珠还身体力行与行业潜规则斗争，积极营造良好的市场环境。2008年的一次公开政府采购中，格力败给竞争对手美的，董明珠状告广州市财政局，认为格力在此次招标中受到不公平待遇。一时间，舆论哗然。

董明珠曾出版过自传《棋行天下》，所以有人说董明珠不是“棋行天下”，而是“横行天下”。

董明珠铁一般的制度，终为格力带来了斐然成绩。董明珠任经营部长一年中，公司销售收入从4亿元增长到28亿元。1996年，格力销售额在空调业一片萧条中逆势上扬，增长17% ，首次成为国内空调行业的排头兵。自此，格力连续10年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。到2012年，格力已经实现1000亿元的销售额，连续8年空调销量排名世界第一。

从1997年开始，格力没有一分钱应收账款，没有任何银行贷款，这使格力被人们称为“不需要银行贷款的家电企业”，也被认为是格力成功的关键原因。

独孤求败

1993年，格力推出世界上制冷效果最好的节能型分体机“空调王”;1996年，推出国内噪声最小的分体空调“冷静王”;2005年，下线中国首台拥有自主知识产权的大型中央空调——离心式冷水机组，首创世界第一台超低温热泵数码多联机组，打破了发达国家对中央空调的技术垄断；2006年，下线磁悬浮离心式冷水机组，成为国内第一家真正掌握该技术并实现批量生产的空调厂家；2008年，发明“热泵型空调器除霜控制方法”（简称“智能化霜”技术）;2010年，自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组鉴定为国际领先水平，G10低频控制技术、高效离心机、高效定频压缩机三大核心科技超越美、日、欧等国际同类产品。

1999年10月，重庆销售公司成立，董明珠接受记者采访

格力的核心竞争力是产品力。格力空调能走到行业龙头的地位，除了渠道创新，更重要的是在技术开发创新上的大量人力、物力投入。董明珠能做出整机六年免费保修承诺，正是基于对格力的空调质量有着充分的信心。

1995年，朱江洪、董明珠因为搭落在空调风叶上的海绵而被意大利客人奚落。自此，他们下定决心，狠抓质量，打造精品。这是影响格力发展的最为关键的决定。

这一年，朱江洪签发“总经理12条禁令”，在质量上“大开杀戒”，任何员工只要违反其中的一条，一律予以辞退或开除；成立“筛选分厂”，对所有采购进厂的零部件进行全面检测，严格控制外协外购件质量；成立“质量宪兵队”，董事长朱江洪亲自担任宪兵队队长，专门监督检查各环节中的质量问题。

张瑞敏用铁锤砸冰箱的故事，在格力也同样上演。格力总装分厂厂部放了一个大铁锤，只要有产品质量不达标，即当众用这把大铁锤砸烂，并对有关负责人进行处罚。

“不拿消费者当试验品”是从朱江洪到董明珠一以贯之的格力产品理念。1997年格力变频空调在格力驻各地办事处开始使用，市场期待已久，而格力却认为当时掌握变频技术尚未稳定和成熟，直至2000年才投放市场。

按照国家标准和国际标准，一般空调针对常年最高气温在43℃的温带地区设计，而格力空调的标准则是常年最高温度在52℃的高温气候环境下也能正常使用。2006年夏天，重庆出现了50年一遇的高温44.5℃，并且连续96天大旱。奇高无比的室外温度，使大部分空调纷纷“趴下”，曾获得“沙漠空调”美誉的格力空调依然运转，为重庆人民送去难得的一片清凉。

格力的产品渗透着董明珠严苛霸道的风格。她以超越同行的绝对苛刻标准要求产品质量，让格力在激烈竞争中脱颖而出。

永不妥协，专注如一，让世界爱上“中国造”。董明珠不打价格战、概念战，老老实实做产品，踏踏实实做服务，她在中国的制冷工业界是寂寞的。“格力的目标是要让全世界的人都信赖格力空调，就像人们信赖‘奔驰’、‘宝马’一样。”董明珠目标很清晰，她认为格力属于中国人，她要将这块金字招牌带向世界，打造成世界品牌。在董明珠的认知里，成为一个世界名牌不在于广告营销，而在于技术领先。

从2010年开始，格力电器开始布局冷链行业，做食品加工行业的深冷设备，同时给远洋大轮提供制冷设备和技术；格力6个研究院一年投入研发经费超过40亿元，研发的磁悬浮压缩机全世界只有两家可以做，一个在丹麦，一家是格力。

全自动化生产，不再有装配工人，这是董明珠畅想的格力的未来，也是中国制造业的未来。董明珠的逻辑是，制造业一定要进入高端领域，做透做深。从某种意义上，董明珠代表着中国制造在经历了初步的装配制造阶段之后开始向高端制造挺进的进化路径。

网红“董小姐”

独掌格力后，董明珠似乎更激进了，她成了网红“董小姐”，言行动辄惊动全国人民。

2014年，董明珠接替成龙亲自为格力代言。董明珠的粉丝，格力的经销商，中国企业界的老板们都十分关注。营销出身的董明珠，以这种方式搭上了互联网的舆论风口。

董明珠的形象和声音在央视广告中露面的几率比明星还多。不仅如此，她还联手王健林、刘强东为格力光伏中央空调打广告。2015年，格力发布一代手机，开机画面是董明珠照片。此后，董明珠频频借各种公开场合推销格力手机。她说：“我是格力手机创始人，我也在用格力手机，这是尊重消费者。”

2013年，“中国经济年度人物”颁奖典礼上，董明珠和雷军当着全国观众的面立下了一个10亿赌约：以5年为期，如果小米营业额超过格力，董明珠输给雷军10个亿，反之亦然。董明珠认为互联网营销从根本上不具备创新价值，互联网不可能替代产品生产。她对格力23年的科技创新研发的能力相当自信，10亿赌金胜券在握。

接下来的5年中，这个赌约始终牵动着广大网友的神经，媒体和网民盯紧双方战况，董明珠、雷军分分钟被带上头条。而今，5年之期进入了最后倒计时，小米能否超越格力成功赢下10亿成为今年商圈最大的看点。小米公布的第二季度财报显示，上半年总营收796.48亿；而格力财报显示，格力上半年公司总营收920亿。目前来看，格力略微领先小米。

与资本的战争，是网红“董小姐”引发的另一现象级事件。

董明珠自信其对格力的掌控力和贡献度，她认为，在关乎企业生死成败的问题上，人起决定作用，经理人比出资人更重要。“如果格力集团不叫格力的话，我相信没有任何人去关注它。”董明珠对控股大股东格力集团从来不客气。

2016年，业绩优良、股权分散的格力电器在资本市场遭遇前海人寿偷袭。11月30日晚间，格力电器公告称，前海人寿持股比例上升至4.13%，成为第三大股东。以格力电器60.2亿股的总股本和当年12月1日30.59元的收盘价估算，前海人寿只需16.02亿元即可触及5%的举牌红线。对于在资本市场动辄百亿元扫货、刚刚对万科及王石造成重压的前海人寿来说，这笔资金微乎其微。12月1日，格力电器股价随即飙升至上市20年来最高，收于30.59元，控制权的归属成为关注焦点。

隔日，在中国经济论坛上，董明珠话语铿锵，斥责资本对实业企业的治理和稳定造成巨大负面影响，称姚振华为“破坏实业的千古罪人”。证监会主席刘士余也怒斥资本插手实业为“妖魔、害人精”；保监会也对前海人寿保险股份有限公司有关违法案件作出行政处罚。12月9日晚间，前海人寿宣布不再增持格力电器股票，将择机退出。

彼时，制造业在税费压力下不堪重负，大量资金脱实向虚赚快钱，中国社会进入了虚实经济的论争高潮，“拯救实业”“做强实业”的呼声从民间传到中央，从商业讨论演进为社会议题。相比于万科反收购战的云谲波诡，南玻A被“血洗”的悲壮苍凉，董明珠成功狙击“野蛮人”[1]大大提振了实业对抗资本的士气。原就处于高光状态的董明珠顺势成为与资本对峙的旗帜性的人物，开始为实体经济代言。

2018年6月25日的股东大会上，董明珠希望在退休前让所有格力员工持有格力股票，来解决“野蛮人”的问题。按照董明珠的估算，格力9万员工一人出一万元就9亿元，一人出10万元就90亿元，一人出100万元就900亿元，差不多相当于格力电器30%股票的市值。

网红“董小姐”一言一行皆受万众瞩目。网络语境下，董明珠似乎越发随性，口无遮拦，“霸道女总裁”成为她的标签。

但董明珠从未改变。“我希望自己是一个能够帮助别人的人，是一个能够改变别人命运的人。”她付出所有的个人乐趣，放弃了成为一个合格母亲的使命，用全部的爱呵护格力，让格力成为她所推崇的日本偶像剧《血疑》中的女主演山口百惠那样的，“被保护的、纯真的”。

董明珠认为企业家要真正关注中国实体经济的发展。尽管不是格力真正的所有者，但她无私无畏，坚守实业的决心与守护格力的决心一样坚决。

转型使命

2012年5月25日早上不到6点，董明珠从镜子里看到鬓角的一缕白发。从那天开始，她成为格力这家销售额超千亿元的公司的新任董事长，同时兼格力集团董事长，开启了格力的“董时代”。

董明珠的办公室里一直挂着一幅字：“献身企业忘自我，棋行天下女豪杰”。这是格力前任董事长朱江洪在2005年送给董明珠的生日贺礼。朱江洪和所有熟知董明珠的人们一样，期待这个“全球50名最有影响力的商界女强人”，将格力这个优秀的中国民族品牌推向全世界。董明珠也做好了准备，将此生奉献给格力。

在董明珠的规划中，格力将成为一家多元化的全球性工业集团，在巩固和发展空调产业的同时，不断向智能装备、智能家居、新能源产业延伸。她认为行业没有天花板，格力并不会只做空调。

2013年起，董明珠开始推进“高端装备成为格力电器的第二大支柱产业”的积极布局，进军精密铸造领域。“铸造很枯燥，不是马上能够赚大钱的东西”，董明珠做好了长期战斗的准备。

2016年，为寻求在新能源电池、新能源汽车领域的突破，董明珠推动格力电器收购珠海银隆新能源有限公司，因中小股东反对，收购遇阻。此后，董明珠赌上全部身家，斥资10亿元成为银隆第二大股东，持股比例为17.46%。董明珠还拉上王健林、刘强东一起入股银隆。

2018年，银隆接连发生供应商登门讨债、IPO上市终止、项目停产等负面风波。董明珠在接受媒体采访时，坚称银隆不会收缩投资。在董明珠的格力蓝图中，新能源汽车所具备的储能电池技术将应用于智能家居的光伏太阳能储电系统，格力的空调、智能装备产品打入新能源汽车的产业链，格力未来可期。

2018年格力发布半年报，宣布“进军空调芯片设计领域”。8月14日，珠海零边界集成电路有限公司成立，格力迈开造芯片实质性的一步。董明珠在采访中言辞激昂，“哪怕投资500亿，格力也要把芯片研究成功”。她还在股东大会上表示，2019年格力空调会全部用上自己的芯片。

而外界回应董明珠的是格力电器股价下跌，质疑声四起。

格力电器总工程师谭建明说：“有句话叫不见兔子不撒鹰，董总在投资上还是非常慎重的，一定认为是值得投、不会有太大风险才去做的。”近年随着节能环保政策趋严、消费升级及产品智能化趋势凸显，变频空调在格力产品中的占比大幅提高，导致格力对空调芯片的需求大幅增长， 2017年格力的芯片进口付款达数十亿元，今后需求量会进一步增加。

格力很早就开始在芯片上发力了，以前是根据格力的需求进行定制，现在是自己设计芯片。事实上，2018年已经有一定比例的格力空调采用了格力自主研发的芯片。

过去5年，格力电器的营业总收入从2012年的1001.1亿元，增长到2017年的1500.64亿元，5年“块头”长了50%；空调业务占2017年营收的80%，仍然是绝对的支柱产业。目前，格力空调占据国内份额高达40%左右，格力最长的长板已经触及增长天花板。

业内专家分析，格力电器的主要竞争对手美的集团市值已达3000多亿元，格力电器现在正处于关键时期，如果能打破空调业务的天花板，市值就可以跃升至3000亿～5000亿的空间，如果突破不了有可能市值就会掉头向下。

2018年，全力冲击营收2000亿元结果尚未明朗的董明珠，抛出了更为激进的目标，2023年做到6000亿。种种迹象显示，董明珠在格力电器新一届董事会中获得连任，几乎没有悬念。6000亿的目标似乎是董明珠对自己最后一个任期的业绩承诺。

已经64岁的董明珠仍然为格力高强度奔波。为了一个讲座她从珠海开完会赶来广州，吃几口快餐就上台演讲几个小时，下来喝口水就返回珠海了。外界看来叱咤风云的董明珠，要求格力人像军人一样步调一致。

从董明珠到格力，多元化转型，创造新增长，都已是势在必行、攸关生死的一招豪赌。董明珠是否有足够的心力将格力带向未来的成功？公众有疑问。不过，董明珠常说一句话，“我从来不犯错误”。

注释

[1].受《门口的野蛮人》一书影响，“门口的野蛮人”被用来形容不怀好意的收购者。当时，中国多家险资机构在A股市场进行多起杠杆收购，也被称为“野蛮人”。