第一章 原则

主旨

文案人格

1981年，在《出版商周刊》当年畅销书榜单上，迈克尔·科达一人责编的书就占了4本，2本虚构，2本非虚构，其中由他责编的非虚构类健康指导书《比弗利山庄节食法》位居年度非虚构榜单榜首。一年里，这本辅助人们与脂肪做斗争的“减肥圣经”销量达80万册。

就算是今天，这个销售业绩也令人艳羡，可对我而言，我更想知道的是，这位国际知名出版人是怎么写文案的——他的作者简介文案写了多少字？他编写的内容提要剧透了没？他责编的虚构、非虚构类畅销书都加腰封了吗？那本年销量80万册的非虚构作品，跟他写的腰封文案是否相关？

相比其他行业文案而言，图书文案的样式较单一，写来写去，无非就是“内容提要”“作者简介”，不过，真要写好它，也并不容易。以我之见，有关图书文案，最要紧的，是文案的个性——个性即人格，它是文本中所蕴含的一本书的特点，而那个被我比喻为“文案人格”的东西，常常就是A文案与B文案的根本区隔，它让A不同于B，也让B有别于C。

它甚至也像人生，千人千面，万象纷纭——你的衣食住行只能是你的，我的暮鼓晨钟一定是我的，美式早餐里少有豆浆油条，英式晚礼服里也不大流行长袍马褂，同为作者简介、内容提要，其内在主旨常常南辕北辙：同是两室一厅，一厨一卫，装修完再看，赵家跟钱家大不相同，孙家跟李家天南地北，各家想法不同吧。如此，文案与文案的最大不同，不在皮儿，而在瓤——也就是说，所谓主旨之别，别在个性，别在人格。

隐藏在主旨内的文案人格是一种秘密诉求——它由文案撰写者设定并掩藏在文案字里行间，是藏在蛋糕奶油里的时令水果，是裹在汤圆皮儿里的坚果芝麻……不动声色间，文案编写者端出一碟合格的汤圆或蛋糕，用裹挟在文案字里行间的内在主旨，让甜食党一嚼寻常，二嚼惊喜，被看不见摸不着的“主旨”俘获。

隐藏在主旨内的文案人格是编者与作者的合谋——同是写旅游，同是非虚构，A书想表达宏观生态，B书要抒发人文情志，C书想商讨伴侣价值，各有侧重，可最终确认的传播要义，多取决于编者对作者、文本的理解，它与编者对该书的价值确认、读者预设有关，最终呈现给读者的文案主旨，一定是在对图书文本剖陈、分析、理解前提下，编者与作者共同确认的那一价值诉求——它是图书作者、出版者、文案编写者最希望读者知晓、接受、理解的价值态度……读者当然可以超越之、延展之，但那是另一个话题了。

在图书文案的多种功能中，“说明”为基础功能，此外，它也兼有甄选读者、吸引读者、讨好读者等功效，而统领这繁复诉求的，是文案主旨——它是性格，也是人格，或直言不讳，或隐而不显，或话里有话，或绵里藏针，样貌不拘，可一定要有。

在注意力稀缺年代，想用文案吸引读者关注，让千辛万苦生产出来的图书赢得关注，正变得越来越难，以文案为津梁，出版者的发力点无非形制、视觉、文案三项。

形制：比之其他产品，图书产品优势有限——尽管阅读市场上从64开本的小，到对开本的大，花样繁多，但在主流图书品类中，图书产品形制一直稳定在32开、16开等基础开本，这就是说，作为图书产品，想以新奇产品外观吸引读者关注，几无创新空间。

视觉：相对产品形制的超稳定而言，在颜值即正义之类的风尚语境中，用装帧设计拓展书籍视觉空间虽最具实操性，可形制的规定性，又预判了其拓展极为有限，一本图书的视觉展示就算万紫千红，也不过一方窄窄画板，五颜六色固然足以调制出缤纷五彩，可终究不过螺蛳壳里开道场，诸如封面、封底、前后勒口、腰封等图书视觉设计，说起来类目繁多，可几乎每一环节，都有拘谨有限的规定性——不像毕加索驰骋画布，可以任性挥洒。更严格的制约还在于，举凡与视觉设计相关的各种创意，并无标准可言，赤橙黄绿好？不知道；万紫千红美？不知道。有关视觉，没有最佳或完美，你喜欢现代黑，他喜欢商务灰，而我则只爱古典白——视觉的唯一标准即没有标准。

文案：这就是说，就吸引注意力而言，形制受限，视觉受制，唯有文案尚有凸显个性的空间：尽管书籍文案本身也有诸多局促和尴尬，可好在它还可以实现形制和视觉难于传递、艰于表达的诉求。

文案应有趣味——趣味可以吸引关注；文案要有风格——风格可以吸引关注；文案要凸显作者声名——声名可以吸引关注，可对读者而言，一则文案的主旨——文案人格——最有可能成为最大的刺激源。

1999年，迈克尔·科达出版了《畅销书的故事》一书。在这本带有极强专业性的职场回忆录里，有关《比弗利山庄节食法》一书，科达坦陈已“完全不记得”它到底写了些什么，“只能隐约记得好像要吃大量的生菜之类”。

不过，科达并未失忆——有关《比弗利山庄节食法》，他仍清晰记得它的主旨：“减肥书代表的是一种心态，书不只是教你怎么去减肥，而且让你明白对自己身体的期待——它们就像是香水和流行服饰的广告，以创造梦想来营销。人们抱着‘如果买了这本书，我将变得苗条、美丽和迷人’的希望光临书店，连世界名模都会对自己身体的某个部位感到不满，在没有人认为自己可以达到心中期望的苗条、美丽和迷人的标准之下，减肥书的市场永远存在。”

科达的这段话印证了一个道理：文案主旨的凸显，比文案对于图书细节的复述重要100倍——它是文案的人格，也是编者对文本要义重新编码、解读、定义后的精华。

分类谱系

文案主旨也需分类，它跟清理家中杂物一样，有类可循既便于定位，又便于检索。

跟其他行业的文案比，图书文案跟一本书命运的关联有点特别，简单讲，既真切，又含混：真切是说，文案是距离一本书主旨最近的文本，翻开一本书，读者最先看见的，就是它，它像一份见面礼，给读者尚待展开的阅读以最初的印象；含混是说，这个印象也就是个印象而已，它的确有可能规定了一本书的终极接受率，但也只是可能——图书文案这份见面礼像是在回答面试官的提问，这位面试官就是读者，就算回答的正确率为百分之百，面试官也未必会允诺录用。

“书是什么？主要的只是一连串小的印成的记号而已，它是要读者自己添补形成色彩和情感，才好使那些记号相应地活跃起来，一本书是否呆板乏味，或是生机盎然，情感是否热如火，冷如冰，还要靠读者自己的体验。或者换句话说，书中的每一个字都是魔灵的手指，它只拨动我们脑纤维的琴弦和灵魂的音板，而激发出来的声音却与我们心灵相关。”

上段文字出自法国作家阿纳托尔·法朗士，他的这段有关作品与读者互动关系的描述，刚好契合了接受美学的基本观点：在作品流通、接受阶段，读者接受（阅读）的过程，同时也是创造的过程。因而，编写图书文案、确认文案主旨，理应仔细考量、精准预设“读者需求”，而主旨的分类，有助于编写者廓清混沌：解惑类——化解懵懂；益智类——满足求知；抚慰类——平复焦虑；探究类——增扩识见；愿景类——给出希冀、希望和愿景……

这些分类之别当然只是举例，它有点像我们家中常用药小药箱里那种基于个人经验、个人习性的分类——老婆大人依照的，当然不是三甲医院处方药分类法，可只要逻辑清晰、使用便捷（比如完全可以按早、中、晚吃药时间分类），没什么不可以——参照自我经验、创制自我谱系的目的，无非为了厘清文案类别，在类别的差异化区隔中凸显主旨。

主旨三忌

一忌平摆浮搁

因形制受限，索性将文本主旨袒胸露背扔进文案，甩给读者，不可取，人家块把钱一根儿的大红果冰棍儿还裹张纸呢，一份旨在凸显文本要义的文案岂能平摆浮搁扔进内容提要？妥帖的做法是，在编写文案时，须将主旨当成馅儿，用合适的文字细心包裹：主旨是冷僻趣味？那就用文字玻璃纸把它裹起来；主旨是益智博闻？那就用文字粽叶把它捆结实；主旨是幽暗人性？那就用文字饺子皮儿把那勺三鲜馅儿包得严丝合缝……巧妙裹藏文案主旨，价值的传递方才妥帖。

二忌耳提面命

文案篇幅简短，可这不是态度缺位的理由。被写进文案的意见、态度应出于敬畏，出于谦恭，文案编写者在文案里表达的，不过一家之言，它一定片面，一定不确定——不确定自己的主旨描述一定妥帖，不确定自己的价值归纳一定精准，不确定自己的文本理解一定比读者更聪明……编写者就算自信满满高达80%，也还有20%的不确定，如此，文案的呈现，实际上是一个与读者讨论、商榷的过程：是“我的意见仅供参考”，是“我的想法一家之言”，最多只是“局部真理”。

三忌全无语境

任何文字都自有语境，文案亦如此，关照语境，顺应差异，主旨传达方才到位，那类空洞无物、荒腔走板的文案，常常是自说自话、无视语境的结果。很多年前，冯骥才先生写过一本很有名的非虚构作品——《100个人的10年》，它是“文革”著述中较为少见的个人口述实录文本，该书初版于1991年，后有多种不同版本在不同年份修订再版。抛开版本差异，仅以阅读语境变迁而言，20世纪90年代的读者跟21世纪的读者，阅读情境、心境、语境变化就非常大；同样，钱锺书先生的小说《围城》初版于1947年，20世纪80年代初，人民文学出版社首次正式出版该书简体字版，《围城》不同版本间近40年的时间跨度，使得彼时读者与今日读者的阅读体验已完全不同。及至20世纪90年代，《围城》被改编为电视剧，走进大众文化视野，更多的人经由电视剧而非小说原著知道了方鸿渐、孙柔嘉、唐晓芙乃至高校长，这些从电视剧返回纸书阅读的读者跟那些先就读过原著的读者已是完全不同的读者，因而，给这类作品写文案，“语境”便成为一个尤需仔细拿捏的要件（可参照本书“体验”章集合文案部分讨论），编写者敏感于此，敏锐于此，编出的文案才更具针对性。