对象

用户设定

“公明仪为牛弹《清角》之操，伏食如故。非牛不闻，不合其耳矣。转为蚊虻之声、孤犊之鸣，即掉尾、奋耳，蹀躞而听”……在“对牛弹琴”这则妇孺皆知的成语故事里，“牛”和“琴”为变量——随语境之变而变。年幼时懵懂无知，老师的话听不懂，我们就像小牛犊；自己做父母后，搞不懂熊孩子的想法，我们又变成自弹自唱用心良苦的爸妈；后来做编辑，写文案，文本一知半解，读者影影绰绰，市场略知一二，文案编写难免对牛弹琴。

产生需求→选择产品→使用产品→建立认知→再次使用产品……

很多产品经理培训教材以上列简图表述所谓“用户思维”，并将其视为“一个产品经理的养成”……其实，图书文案编写者跟一名产品经理比，有过之，无不及——产品经理或许还要推广多个厂商产品，而图书编辑推广的，就是自己编辑的图书，这样，“用户设定”其实就是文案编写的第一步。完成读者预设，明了交流对象，知道用户（读者）是大叔，是小姐姐，是考研青年，或者是那些二三线城市文学青年，相当于演奏之初，已对聆听者大致了解，这时，交流时或高声阔气，或低声细语，或义正词严，或唠嗑闲话，方才有所依据。

文案不是写给自己看着玩的——这道理大家都懂，可编写一旦启动，对象迷失、跑偏、失焦，也很常见。经常发生的情形是，越是编者自己深爱之书，文案越容易往个人心得、私爱絮语的方向跑偏——有心得，好；是自己的菜，好；契合自己的文学标准、文化口味，也好，可越是如此，越需提醒自己，图书文案不是写给自己看的，它是写给那些可能喜欢这本书、这部作品的读者看的，如此，你弹的“琴”他们得喜欢听，你唱的“歌”他们得听得懂，文案才能达到目的。文案编写的出发点是读者，终点也是，从读者的角度计划文案，考量文案，是文案法则之一，越是远离自弹自唱，越能满足用户的同理心，文案也越容易引发共鸣。

可文案也不是写给所有读者看着玩的——就算文案预设为“文青专供”，最终成稿的那则文案也并非写给天下所有文青的；同理，那本推荐本格推理小说的内容简介，也未必能让天下本格迷众口一词，拍手叫好。相对于分层细密的文青读物、本格推理读物而言，一本具体的文青读物、本格推理读物的读者群更为具体——喜欢我孙子武丸的，未必喜欢阿加莎·克里斯蒂，反之亦然，越能精细区隔用户需求的毫厘之差，文案越能精准到位。

所以，有关用户设定，清晰为要，精确为要，它常常是一种既非“天下”亦非“寡人”的精微：文案不是写给天下所有读者的，可它也不是写给一两位读者的，而这正是文案服务于用户的难点，也是文案编写最见功力处。

也许，最终，一则图书文案是写给某些“群”的：无论是相对精准的用户画像设定，还是更多仰仗经验惯性对象预设，文案对象是写给那某些大类中的某些小类人群阅读的：谁会声称森茉莉的《恋人们的森林》文案只是写给女文青的呢？谁会拒绝那些满怀妇人之心的男文青疯狂追捧森茉莉？

用户预设的确可以帮助编写者确认文案对象，可这并不意味着要将文案对象局限到某个人，某类人，安全稳妥用户设定，可以将对象预设成一小群——男男女女老老少少，一小群。

三三律

所谓“三三律”，是指文案用户设定时的参照，它包括三个维度、三个依据、三个法则。

三个维度

相对于编写前用户设定“精准地模糊”策略，下列三个维度可作为确认对象时的参考：

年龄——这一维度是对图书产品主体读者年龄的预设，它是文案分寸拿捏的重要依据之一。作为文案编写者，文本内容、文本价值等要件自然不该缺失，但话该怎么说，分寸火候，与核心读者的年龄关联甚深——给学龄前读者编写文案，“寂寞”改成“闷闷不乐”会比较好，给耄耋长者写文案，则须避开“终点”“告别”之类的直白，换成“晚景”“夕阳”的委婉，让文案贴心、温暖……年龄的细节要商机，也要体贴，不矛盾。

兴趣、偏好——这一维度是对预设读者兴趣、偏好的预估，它也是寻找文案对象感的方法之一。大家都有在电影院吃爆米花的体验，如果将食用爆米花的场景换成湿地公园或广场舞现场，爆米花还是爆米花，可其意味已大为不同：同为麦大叔，电影院的麦大叔跟湿地公园的麦大叔却是完全不同的用户体验——历经多年文化消费流变，“爆米花+冰饮”已是观影文化标配，这一消费模型对文案编写的启示是，编写者对用户群体文化兴趣、阅读偏好的把握和了解，可以帮助编写者号准接受群体的脉，让编写者变成聪明的厨子，架锅点火前，对食客口味心中有数：甜口？咸口？甜咸口？原味？改良？……有备而为，了然于心。

读者语法——这一维度是对预设读者文字偏好的预判：它可以是字词句篇，可以是句法句式，可以是语感、语态或语境。喜欢周杰伦的读者会对“哎哟，还不错哦”这一偶像口头禅倍感亲切；不喜欢小四的读者则会对“45°仰望星空视角”莫名不爽……读者语法无涉对错，无关雅俗，它只是一种语用习惯、文字偏爱，在顺从预设读者年龄、兴趣、偏好的前提下，用目标读者熟悉、欢喜的语文方式传递图书信息，文案才会有的放矢，完成精准讨好的文案任务。常言道，读者即上帝，既是伺候上帝，理应全心全意，服务到位。

三个依据

“用户设定”虽只是假设，可仍有所依据，对图书文本的直觉是依据，从业经验也是依据，图书类型归纳是依据，同类书比较、定位、预判，也是依据，其中文本、现实、潮流三项最为重要：

文本——文本价值是文案对象预设的重要依据，当我们沉浸在有关对象——用户——读者——产品消费群的各种猜想中时，首先是对文本价值的讨论和确认。假使确认文本的价值是脂肪，那微胖人群、超重人群便不再是其预设消费者；假使确认文本的价值是豪宅，那上升欲望强烈的中产则理应被列入目标消费群。

现实——任何文案都是供当下读者览阅、参考的资讯，因此，编写者需明了，不管怎样预设文案对象，他们或她们一定是今天的读者。因此，无论是为《莎士比亚全集》写内容提要，还是为《书法有法》写作者简介，它的读者一定是生活在北上广黑吉辽的今天的读者，文案的默认语境即当下：当下五光十色的现世岁月，明晰如此，有助于编写者在设定文案对象时立足现实，看清现实，依据现实，在当下时间轴中寻找读者。

潮流——有潮流处有人群，有人群处有读者。依据文本要义，文案走向有时是顺流而下，有时是溯流而动，或顺或溯，无非希望所编写的文案能够帮图书产品找到读者。潮流即时尚，站在时尚、时髦、时代潮头，本即出版题中应有之义：或观念领先，或思潮超前，或折射深水区里的人性，或映照冰山下的痼疾，而把握潮流、理解潮流本即文案编写者必要修炼的内功之一。

三个法则

文案法则有很多种不同的讨论视角，在“对象”原则里，理解、把握、尊重是很关键的三种。

理解——理解是个大词，意味繁复，就文案读者设定而言，它主要是指编写者对读者的理解，它包括很多层面，从年龄的确认去理解，就是一层。“小三子，我带你上街街，戴帽帽，穿袜袜，我带你去买肉肉，吃饺饺，买包包”……这段道白出自相声大师侯宝林名段《普通话与方言》，将“上街”说成“上街街”，将“戴帽子”说成“戴帽帽”，将“吃饺子”说成“吃饺饺”，将“买包子”说成“买包包”，是因为言说对象“小三子”是个小朋友——文案编写亦如是，编写者越理解对象（读者），越能用对象（读者）熟悉的语言、熟悉的表达方式传递产品信息，所谓“理解读者”才会落到实处……希望有人帮他画出大雄家户型图的那位读者一定是一位“哆啦A梦”迷。

把握——这里强调的是，文案编写者对自己与读者关系的理解和定位。语言学者王希杰先生曾举例说，“早晨在马路上，对关系一般的，说：‘您早，上街是吧？’对比较熟悉的，说：‘是你呀！吃根油条吧？’对很好的朋友就可以说：‘鬼东西，这么早，想干什么坏事吗？’”……王希杰先生排列的这例证，讨论的就是言说者与言说对象之间的关系：其中“关系程度”是重要变量——关系程度不同，言说方式、言说内容会随之改变。编写文案也是如此，编写者越能准确把握自己与读者的关系，就越容易获取文案的言说视角——或鸟瞰天下，或促膝交谈，或搂肩搭背，或喁喁独白……决定视角或腔调的，是关系：你和他、他们——那些掏钱买你书的读者是什么关系？

尊重——从本质上看，文案编写者与读者之间的关系是相互尊重。相对于一册图书而言，编辑扮演的角色即摆渡者：将一本温情脉脉的小说、一本见地独特的专著、一本图文并茂的绘本推荐给读者，这个所谓“摆渡者”角色决定了图书编辑不过是先于读者的第一体验者，一个先于读者开始阅读的普通读者，因此，尊重是编辑职业技能中的默认项。那些位序在后、是男是女是老是少的读者你不知道，也不认识，可你洇渗在文案里的尊重，他们能够感受到。