第5章　再不推出副品牌就傻了——朱新礼论品牌建设

审时度势，与时俱进，永远超前于市场一步，是保持品牌持久生命力的核心所在。

我们在大汇源下面来比较稳妥地推一些副品牌，试探一下，看市场反应情况怎么样。如果市场能接受，就大力推广；如果不接受，马上就改。

习惯的培养

不止一位名人说过这样的话：培养一个贵族至少需要三代的教养。

第一代骨子里不是贵族，第二代学得有点儿像，但不自然，只有等到第三代的时候才能把贵族的气质与自身融为一体，浑然天成。

而一个消费习惯的形成，虽不用历经几代，但也得长期培养积累。

耐得住初期的寂寞与冷清，于纷繁喧嚣处葆有清醒头脑。

果汁产业在中国刚开始时，许多中国人不太习惯喝，这与国外有一定的差距。作为中国果汁饮料市场的先行者，朱新礼和他的汇源在市场初期，遭遇的最大困难就是——

如何要让消费者喝果汁饮料而不是喝酒。

“在美国、欧洲、日本，果汁已成为人们生活中离不开的东西。在中国，吃饭时首先想到的是喝酒，还没有人想到喝果汁，这就是市场推广上的巨大障碍。酒已经搞了几千年，不用说都知道喝酒，小孩子都知道爸爸喝他也要喝。酒喝了几千年，果汁才喝了几年？”

实际上，人们的消费观念与习惯的改变是很不容易的。“我们要花很大力度去推广，先导入观念，再改变习惯。这是一件很不容易的事情。”

朱新礼正在影响改变着国人喝的习惯：这是一个过程。中国人到国外去多了，回来后也就习惯了，而且又能带动一大批。要是你到国外呆半年，回来后不用我做广告，你就会自己去喝果汁。几年前，彭丽媛曾对我说，我以为中国还没有，我在美国非常喜欢喝果汁。我送给她两箱果汁，她说跟在美国喝的一样，我说你在美国喝的那个浓缩果汁就是我们出口的。你看，她回来以后就不用我去介绍。很多中国人到国外留学、考察，回来后不用我们去宣传，他们就愿意接受。再就是老外，我们卖的果汁，特别是番茄汁，在使馆区卖得非常好，一下子就能卖几百箱，而在其他地区就卖得少一些。为什么呢？老外有喝果汁的习惯，而且常是大包大包地买。你仔细观察一下，老外每星期都要到超市去采购，一买就是够一个星期喝的。但中国人琢磨半天才看一包，看看以后又放下了，偶尔买一包回去，第二次才可能买更多的。这需要一个过程，有可能3年、5年，也有可能要10年，不过中国的开放进程越来越快了。如果没有改革开放，汇源再加上几倍的力气，我估计也推不动。现在好多了，在中国许多地方都能看到汇源果汁。有些品牌在某个地方卖得很好，但是很难在全国每一个地方都看到，有一个品牌你在全国哪里都能看到，这就是汇源。

“这就是汇源!”

这就是朱新礼和汇源的自信。

以汇源为品牌名称的系列产品，如果汁产品系列、果蔬产品系列，甚至茶饮料系列，都取得了不俗的业绩，尤其是果汁产品系列，更是如此。汇源拥有31处现代化工厂，以及一百三十多条先进的原料加工、饮料灌装生产线，与300万亩果蔬原料基地相链接，形成了一个独具优势的原料供应布局和农业产业化经营体系，至今累计开发生产8种包装形式11类五百多种产品的果汁饮料。据权威调查机构AC尼尔森2006年发布的《零售研究饮料行业排名》，2006年上半年，汇源在高浓度果汁市场46%的份额几乎是其他品牌市场份额的总和，其在果汁行业的标志性品牌地位已牢牢建立。

现在，朱新礼和他的汇源仍在不遗余力地推动中国消费者对于果汁的认识和了解。2007年8月30日，汇源宣布启动“汇源100%健康早餐计划”，倡导营养均衡的早餐饮食，并将联合知名餐饮连锁企业和食品企业，共同为国民量身定做更营养、更便捷的早餐膳食组合。与此同时，汇源还着手进行“中国果汁健康消费调查”，对北京、上海、广州、武汉、青岛、成都六大城市居民进行调查，这也是中国第一个专业的果汁消费调查，对中国人果汁消费的一次大摸底。在欧美等发达国家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。这份果汁调查报告显示，纯果汁的饮用者仅占被访者家庭成员数的35％，中国每年人均果汁消费量远远低于国际水平，是欧美国家的1/50，而且对纯果汁消费的认识存在较大误区。

在朱新礼眼里，一个“新消费时代”正在到来，“对于汇源这样一个从事快速消费品行业的企业来说，无疑是一个利好消息。”

在朱新礼看来，这个新消费时代具备有四个条件，一是消费观念，二是消费环境，三是消费条件，四是消费习惯。“如果具备了这四个因素的话，我认为这就是一个消费时代的到来。如果不具备这四个因素，我认为我们的消费时代还很远。”

“首先说消费观念。我们改革开放明年是30年了，前15年是思想观念的转变，这个时候是没有行动的，大家在讨论是非的问题。中国经济高速增长是1992年的时候，特别是小平南巡解决了思想的问题，这15年是日新月异。我想是观念决定消费，决定行动，观念不改，你就认为中式的好，西装是不可能穿的。

“第二是消费环境，有时候抽烟，自己在家里抽2元的烟，在外面抽2毛钱的烟，怕露富，外国人不是这样。

“第三就是消费条件，你有没有钱，改革开放30年，很多人已经有钱了。

“第四就是消费习惯，有观念不一定有习惯。我们早上起来还是喝稀饭，但是西方人是面包、牛奶、果汁，我们有一个副总裁是美国人，每天上班都换一个新的领带，我这个领带两年了还没有换一下，就是一个习惯。我们还有一个副总裁是台湾人，每天换一个衬衣和西装，我的衬衣是两天换一次。这是一个习惯的问题。不光是价值观，最重要的是形成习惯，习惯成自然。我的孩子比我会花钱，我不会花钱，没有这个习惯。会赚钱的不花钱。

“真正的这四个因素具备了，消费时代就会到来。你穿西装大家很自然了，喝啤酒也很时髦了，在15年前是没有人喝果汁的，是汇源第一个做果汁，1997年就在电视上做广告。你没有这种追求、这种理念，不可能形成一个习惯，到现在很多人喝果汁还没有形成习惯，家里冰箱里有，但是有时候喝个稀饭就接受了。但是欧洲人、美国人早上离开果汁是不可能吃早餐的，还会有一个过程。现在这些本土企业，特别是怎么去塑造品牌，怎么去打出你的卖点来，然后让消费者改变观念，创造环境，创造条件，形成习惯。”

“果汁产业，打开国外的市场并不难，但要打开国内市场，特别是建立一个品牌，却是难上加难。没有品牌，没有销售网络，是不可能打开国内市场的。市场培育是一个漫长和艰苦的过程，为了培育市场，这种投入是必须的。”对于自己的做法，朱新礼这样说道，“创业期间，我在银行里没有存过一分钱，没有领过一分钱的工资。就是靠这种积累和投入，汇源慢慢成为了果汁行业的领导品牌。”

“汇源带动消费者关注健康，并引导消费者消费果汁和果汁饮料，这是一条漫长的市场培育之路，汇源作为行业领头羊，是责无旁贷和无怨无悔的。先行者总是要多付出一些，后来者也会少走些弯路，这算不得吃亏。”

在朱新礼看来，目前中国果汁市场虽然群雄争霸，但仍然处于市场培育期，只有一起把蛋糕做大，每个企业才能分到更多的蛋糕。“汇源的目标是在今后两三年内，让果汁如同牛奶一样，成为消费者生活的必需品，而不是奢侈品，让中国人的饮食结构更健康、更均衡。”

为什么是汇源

时下，国内众多行业开始进入微利时代。从某种意义上说，微利时代象征着品牌决胜时代的来临。

“好的品牌是市场的通行证。”

如果把市场比作一把锁，那么品牌就是打开市场之门的钥匙；有钥匙才能打开锁，没有自主品牌就难以开拓市场。

对社会而言，品牌是责任，是生产力；对企业而言，品牌是竞争力，是生产资料；对客户而言，品牌是价值承诺，是信心的保障。“拥有市场比拥有工厂更重要，惟一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。”

品牌决胜未来。

几乎所有人都在试图寻找一个答案，一个品牌从诞生、成长到成熟，贯穿于品牌发展里程之间，确保品牌的核心动力、竞争力与生命力的核心要素到底是什么？

对此，朱新礼有他自己的答案：

审时度势，与时俱进，永远超前于市场一步，是保持品牌持久生命力的核心所在。

可口可乐是个比较典型的例子，在进入中国之后，为了能深度渗透到中国的市场，不断变化着其品牌营销策略，尤其是其本土策略的推出，更体现了一个国际大品牌的长远眼光，以及对市场的包容精神。消费者喜欢，意味着品牌的持久生命力与战斗力，意味着与时俱进，同时也意味着品牌的营销的成功。

汇源的成功，内部的核心要素，与可口可乐在某些方面是相通的，那就是他们都有一种执著的与时俱进的精神以及长远的市场眼光。这对于在果汁饮料还处于市场初期时，就能一直专注于果汁饮料的生产与销售，并一直保持着专业专注的品牌经营精神。

——恐怕这就是汇源一路走来，过关斩将，一路提升的关键所在。

市场营销往往有这样一个规律：

当一个市场处于培育期与成长期时，品牌竞争往往表现得不够明显，这一时期的竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，我们称之为产品竞争时代。

汇源果汁就是在产品竞争时代，脱颖而出的一个专业品牌，并保持着数年来领跑果汁业的优良业绩。

上世纪90年代初期，饮料行业还是碳酸饮料与纯净水、矿泉水的时代，中国人对于饮料的需求还处于追求口味与好喝的消费时代。对于价格相对较高的纯果汁饮品，还没有引起足够的重视，整个果汁市场还处于培育期，一些果汁品牌默默拓展果汁市场，汇源也基本上属于在这一时代，凭借产品质量与营销网络建设，取得成功的品牌之一。

诞生于1992年的汇源，从一开始就专门致力于各种果蔬汁饮料开发、生产与销售，凭其稳健的经营与市场拓展，销售量节节攀升。在品牌建设初期，就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段，迅速在行业内取得了一席之地。

市场初期，人们对于果汁的认识，基本上还处于“专业消费”的阶段，在这一消费时期，大部分消费者对于品牌的消费，一般都会比较理性，消费者购买果汁的潜在心里首选应是健康，其次才是口味。

汇源果汁恰恰迎合了大部分消费者的潜在心理，所以它成功了。一直以来，汇源除了在技术上，走专业化路线以外，在品牌营销上，也采取了专业化路线。在品牌形象塑造上，多年以来，汇源一直以“喝汇源果汁，走健康之路”为核心要素，进行品牌资产的积累。

在处于发展期的果汁业，汇源的专业化路线，得到了广大消费者的认可，在培养了一大批忠诚用户的过程当中，提升了品牌的竞争力。市场发展期，专业化的产品生产与专业化的品牌打造，成了汇源初期成功的一张关键底牌。“喝汇源果汁，走健康之路”，相对于当时的其他品牌来讲，成了汇源的差异化优势。

可以说，汇源用初期的品牌营销手段，打败了当时大部分并不太专业的靠产品营销的竞争对手，这正是汇源的超前之处。

同时，加上汇源当时不错的品牌营销手法，更使得当时的一些竞争品牌无法与之抗衡。为了突出品牌的专业性与健康的品牌性格，汇源运用了体育营销的手法，这时当时其他一些同类品牌做不到的。“八届运动会指定产品”、“中国游泳国家队专用饮料”、“中国跳水国家队专用饮料”的系列品牌传播与品牌运作，都取得了不错的市场效果。

1998年，中国企业管理协会、中国企业家协会在全国市场产品竞争力调查中，汇源果汁获果蔬饮料类消费者心中理想品牌第一名，实际购买品牌第一名；1999年购物首选品牌第一名，荣获1998年“中国家庭爱用品牌”的称号。

汇源在市场成长的另一个成功的秘诀就是“大品牌计划”。

在市场发展期，真正称得上品牌的竞争对手稀少，品牌集中度很低，很少有品牌能够对汇源构成真正的威胁，而汇源也恰恰把握了这一市场时机，并以“汇源”为品牌名称开发系列产品，如果汁产品系列、果蔬产品系列、甚至茶饮料系列，都取得了不俗的业绩，尤其是果汁产品系列，更是如此。虽然汇源一直以来，还没有达到对果汁业的垄断地位，但发展期对汇源能够构成直接竞争的品牌真是少之又少。

汇源的产品系列包括果汁类、果蔬类、乳饮料类、茶饮料类、饮料酒类等300多个品种。不过，茶饮料类和饮料酒类基本上没有去做。朱新礼解释说：“饮料酒只是做预备用，我们怕做它的时候干扰我们的果汁，汇源果汁好不容易做起来，又去做汇源果酒，有点内部互相残杀。虽然我们有饮料苹果酒等，但我们没有去推广。茶饮料也一样，基本没有去做。我们感觉在汇源品牌还不是非常强大的情况下，不能轻举妄动。所以我们的主要业务还是围绕果蔬汁市场，其他的就顺便做一点，不能钻进去。”

从汇源的产品结构来看，主要是果汁、果蔬汁类和乳制品类。果汁类分两种，即纯果汁和果汁饮料。纯果汁即100%果汁，是汇源的起家产品，也是主导产品之一，在中国市场的占有率和生产规模都位居第一。由于它以营养为主，汇源的诉求点自然主要是健康，它的品种也比较丰富，基本能覆盖不同消费人群市场。