第4章　没有对手会感到孤单——朱新礼论同业竞争

没有竞争就不是市场经济，市场经济造就的本身就是竞争，所以企业不应惧怕竞争。

现在很遗憾的是，还没有人超过我们，我们不知道怎么办。其实，超过是件好事，超过了就有学习的榜样。但是现在，人家老是学汇源。

剩者为王

一个好的商业模式，会有5个竞争者；

一个绝好的商业模式，会有20个竞争者。

——这是某位商业大师的名言。

这句名言对于行业竞争同样有效。

一个“钱景”光明的行业，会有5个竞争者；一个“满城尽带黄金甲”的行业，恐怕不会只有20个竞争者。近年来方兴未艾的果汁饮料业恐怕就是这样一个行业。

在新一轮的农产品价格调整中，粮食与饮料价格调整幅度最大。以果汁饮料行业为例，2002年果汁世界市场价格为820美元/吨，2003年为1050美元/吨，2004年为1470美元/吨，2005年为1840美元/吨，2006年为1920美元/吨，2007年为2100美元/吨。

从2002年到2007年5年时间里，世界果汁市场价格提高了156%，平均每年价格上升31%。

在中国，果汁业是改革开放以后发展起来的新兴行业，起步较晚，但近些年来发展十分迅速。

目前，生产果汁的厂家大大小小约有6000家，具有一定规模的饮料企业有1000多家，拥有职工20万余人，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元。全国饮料总产量保持持续稳定增长，1980年年产不足30万吨，1990年猛增到330万吨，到2000年为1490万吨，20年增长50多倍，平均年增长速度为21.80%。进入新世纪的2001年达1670万吨，又比2000年增长11.94%，继续保持两位数以上的增长速度，是食品工业中发展最快的行业之一。

——可以毫不夸张地说，饮料业成了资本掘金的乐园，豪门角力的胜宴，成为竞争者的同行们，不惜奋力拼杀，上演了一幕幕追逐、合并、挣扎、消亡……

君不见郎情妾意花前月下，却提防刀光剑影斧钺钩叉。这厢新人笑靥如花，那边旧人泪水涟涟。

竞争有时也要分出个你死我活，这情形更像两个人比武，前期还过过招，很快拼不出功夫高下了，就只能互相比谁自己给自己扎的刀多，比谁命长。

剩者为王，生者为王，哪怕自己只剩一口气在，至少对手没有气了。

历经沧海后，阿里巴巴的马云对此深有感触：

今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。但绝大部分人都死在明天晚上，看不到后天的曙光。

现在回过头去看，朱新礼的眼光的确很“毒”。

在碳酸饮料横行的上世纪90年代初期，汇源就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。

彼时，果汁业对于国内来说仍然是个陌生行业，几乎所有人都不看好。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。

当这个产业默默无闻时，他情有所钟，独自前行。

当这个产业群雄并起时，他激情回荡，全面出击。

朱新礼带领着他的汇源军团，一直以快速扩张的势头和强大的市场冲击力，领跑在行业之巅!

汇源一路凯歌向我们走来。

汇源果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的新产品开发速度，从“喝汇源果汁，走健康之路”十余年来，汇源从无到有，从小到大。目前，在全国已拥有20家工厂、105条进口生产线、160多家销售公司、近万名员工和40多亿元资产，跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。

其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

“只有竞争才能提高自己，汇源一直感觉很孤单，在国内果汁市场没有很好的竞争对手。”

对手是一种参照物。对手的存在，不会使你更弱，反而会使你更强。

对手是一种兴奋剂。高手与高手的对峙，往往是狭路相逢勇者胜。

巴顿将军是位天生的军人，只有在战场上，他天才般的军事才能才会显露无遗，等战争结束，巴顿将军作为军人已经不存在了，取而代之的只是一位将军，一位战功显斡的将军。

同样，傲视群雄的秦始皇统一中国后，可叹自己已没有了对手，这位统一度量衡、统一文字的皇帝，沉湎于长生之道、求仙之路，干起了焚书坑儒的勾当。把并不构成威胁的匈奴当成对手，征民修筑长城，年年暴政，民不聊生，秦二世而亡也是历史的必然。

正视对手，承认对手，才是真正的强者所为。

这时的朱新礼和他的汇源，那种独上层楼独孤求败的心境，让各路竞争对手既羡且忌。

汇源看招

现在果汁行业竞争这么厉害，说明我们一开始的选择是对的，也证明果汁饮料市场潜力巨大。与其整天研究琢磨别人，甚至想挤垮别人，不如把精力放在做好自己的事上。要说压力，只会促使我们做得更好。

朱新礼和他的汇源越越感受到来自各方面的竞争压力。

随着市场培育期基本完成，果汁市场发展也表现出了一些新特征：市场迅速细分，消费群以中青少年为主，尤其是女性；

产品的发展由纯果汁到果汁饮料，到混合果汁饮料，再到产品类型的边缘化，如市场上刚起步的果汽(果汁＋汽水)饮料(如健力宝的Pal爆果汽，娃哈哈也推出了这类产品等)，通过倡导不同的消费与生活理念来制造差异化，形成市场区隔；

果汁饮品以汇源为主导，果汁饮料有统一等众多品牌在角逐，果汽饮料初出茅庐；

全国性品牌不少，地区性品牌更多，品牌消费的地域性色彩依然很浓，如北京人喜爱汇源、华邦、大湖、百万庄园等，上海人喜欢三得利、麒麟等；

产品包装日益多样化和人性化，传播诉求多元化；

……

果汁饮料已开始进入大众消费阶段，市场已出现“八仙过海，各显神通”的繁荣景象。

这些年，朱新礼带领他的汇源一直在前进，他的竞争对手们也没有闲着。

最先出招的是统一。

统一鲜橙多2000年上市，目标消费群为年轻时尚女性，立意点为漂亮、时尚，卖点则直接诉诸消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”(后改为“每C鲜橙多，多喝多漂亮”)。上市以来，“统一鲜橙多”利用电视、报刊等媒体广告进行了持续的大规模宣传，并在一些城市开展了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，充满青春活力味，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。

由于市场推广得力，“统一鲜橙多”一上市就受到极大关注，销售之好出乎统一意料，一些超市统一鲜橙多的销量甚至超过百事可乐。2001年3月后，产品经常出现脱销状态。

“鲜橙多，多喝多漂亮”的广告语使广州统一集团公司的“鲜橙多”果汁开始走红，创新的名称和外观设计，使橙汁饮料赢来巨大的市场。而“多喝多漂亮”也与“喝汇源果汁，走健康之路”产生了明显了差异化，争取了一大部分追求健康与漂亮的消费者，汇源的品牌资源又被细分市场里的鲜橙多夺走了一部分。

接下来出手的还有可口可乐、康师傅等等一众高手，汇源见招拆招，虽未见败相，却也已是左支右绌。

国人向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。根据北京美兰德公司和国内8家调查机构2000年在国内9大城市调查结果，发现9城市6～15岁的儿童中有76.3％饮用果汁，月平均果汁饮料消费额8.41元，照此计算，全年消费总额超过33亿元。推广到全国36个大中城市，果汁饮料的潜在市场更为可观。

从这一数据来看，可口可乐专门针对儿童市场，推出果汁饮料“酷儿”，也足见其品牌运作的专业性，是其成功实施本土化战略的一个成功案例。当然，从另外一个角度上来分析，在这一细分市场，原来喝汇源的大部分消费者，将有可能转向“酷儿”，因为他们相信，专门为儿童生产的“酷儿”品牌比“汇源”来得更专业，汇源在儿童市场里的专业优势在慢慢减弱。酷儿(Qoo)为“头重脚轻”的卡通形象，很人性化，备受小朋友们喜爱。这是一个角色营销的典范之作。可口可乐凭这个Qoo在中国果汁饮料市场开辟出一个儿童细分市场。

在可口可乐“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引目标消费群体——5到12岁的儿童，有些儿童消费者更是直接指名要喝“酷儿”，在专业市场取得巨大成功，更加速了可口可乐的品牌推进速度，可口可乐在广州宣布：投入1亿元人民币进行市场推广，并力争拿下40％的市场份额。

顶新集团2002年初推出鲜橙、苹果、葡萄等口味的“每日C”系列果汁饮料，口味比统一更丰富，并在国内首次采用长瓶套标，锁定15—24岁的青少年。产品富含维他命C，因此“为你补充每日流失的维他命C，自然健康每一天”。与其他一些品牌不同的是，康师傅在进行品牌传播时，更起用明星前来为其助阵，由梁咏琪做代言人，大做电视广告，传达的品牌个性是健康、时尚与活力。广告中，梁咏琪的“DAILY DAILY DANCE”舞景别出心裁，给受众留下深刻印象。后来，康师傅还以舞蹈为表现载体举办了系列FDC健康舞活动，制造出流行，让人感受到“每日C”的与众不同。

消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。但同时，女性消费者更加注重时尚与个性，娃哈哈恰恰看准了这一细分市场，进行品牌营销。情感营销路线是娃哈哈的一贯营销策略。

娃哈哈推出的系列果汁包括鲜橙汁、水蜜桃汁等，产品类别基本上与“统一”重合。其电视广告则沿用一贯的情感路线——“我喝我的果汁”，表现出一种自由自在的个性，迎得了一部分消费者的喜爱。娃哈哈将果汁饮料与纯净水进行搭配传播，通过美女俊男搭伴演绎“各有各的味，天生是一对”的消费意境。娃哈哈一直在坚持这种情感策略。如推出非常可乐时高举民族牌“中国人自己的可乐”，或推出一些具有浓厚民族色彩的活动，如“喝非常可乐，送财神到家”、开发“福禄寿喜”节日包装等。不过，在沉稳的情感意境表现中也不忘“炫”出个性。

健力宝从体育运动(体育营销)开始塑身而逐步健壮起来，后患上“外强内虚”之症而几尽殆命。为冲出重围，借世界杯之机在央视投入3100万元，由一群酷崽辣妹大吼一声“现在流行第5季”而告知世人健力宝依然健在。尽管业内褒贬不一，但健力宝制造四季之外的“第5季”概念绝对是超出常人思维，并以个性鲜明与活力四射深深地感染着受众，酷得实在让你也想跟着酷。

农夫果园是农夫山泉推出一种混合果汁饮料，其口号是：“三种水果在里边，喝前摇一摇。”“摇”的理由当然不言而喻。但更重要的是，要你去“摇”，是要你去参与、去体验，让你在娱乐中感受品尝农夫果园的快乐。这就是娱乐营销的魅力。这与之以前推出的“农夫山泉，有点甜”有异曲同工之妙。现在，农夫果园市场发展势头不错，有可能成为中国果汁饮料市场中的一支力量。

茹梦果汁用社会营销的方式靠近消费者，培养品牌忠诚度。从重视社会公益事业，到关爱少年儿童的健康成长，尤其那些贫困地区的孩子们，处处体现出人文关怀的温情。

百事可乐推出纯品康纳和都乐100%系列鲜榨果汁，在健康理念的基础上加入时尚气息，瞄准的是高端消费群体。

华邦的传播概念新颖，不忘“请你喝果汁”，并在媒介运作方面采用易货方式。

百万庄园是做快餐食品起家，介入果汁饮料市场，生产大包装果汁，作为一个区域品牌，是比较成功的。

一枝笔用美女范冰冰形象代言，原来做莱阳梨饮料，今年也强力上市“梨加橙”PET果汁饮料。

做乳品的光明乳业也开始推出光明系列纯果汁饮料。做茶饮料的华旗推出满堂红系列果汁。

做水的广州屈臣推出新奇士系列，在深圳市场也广受欢迎。还有众多厂商在市场边跃跃欲试，以便伺机而入。

群雄逐鹿

“竞争的压力只会促使我们做得更好。当前的企业竞争更为惨烈，很多好的主意很快就会有模仿和竞争者出现，还没出现竞争者的时候就只能抓紧时间大步快跑。”

情况是在1999年前后发生发转变。

统一“鲜橙多”面世，炸开第一个果汁饮料的市场缺口，消费者为之倾狂。2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。

巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场。统一、康师傅忙于在大陆推广自己的“鲜橙多”、“鲜的每日C”，国际饮料巨头可口可乐也看好这个市场，打出“酷儿”系列。一时间群雄并起、硝烟弥漫。

果汁饮料的市场形势第一次变得这么错综复杂，朱新礼面临着从未遇到的新挑战。汇源的品牌资源与市场优势，开始出现了松动。

中华全国商业信息中心的月度监测资料显示，2001年第四季度，“汇源”已经被“统一”超越。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的统计显示，汇源的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。

朱新礼面对这组统计数字时，显然没有像外人那么担心汇源的处境。“汇源的产品主要是100%果汁，每年消费1、2百万吨的水果。其他的企业每年连一吨水果也没吃掉，区别就在这儿，这是铁的事实”，朱新礼说。

看一下中国海关2002年1～3月的统计数据，国内进口的橙汁汇源占有近3000吨，占到了总进口量的85%，“中国海关谁进口的橙汁最多、谁在生产真的果汁就很明白了”，朱新礼也同样在用数据说话。

事实上，朱新礼不太计较一些统计数据，在他看来，这里面有一个统计口径的问题。统一、康师傅、可口可乐、宝洁，看到果汁饮料的潜力，纷纷进入果汁饮料市场。但到目前为止，统一、康师傅都只有解渴型的果汁饮料，没有百分之百的营养型纯果汁。

而纯果汁市场在朱新礼心中才是长久的，朱新礼的目标是要保住纯果汁的市场老大地位，汇源的重点也仍然放在纯果汁市场上。其时汇源在国内已布下了11座水果原料基地和13个灌装厂，60多条生产线。朱新礼觉得“有的产品只是三、五年的生命周期，而纯果汁在欧美100年了还是这样。”

由于消费习惯的原因，目前国内有人对纯果汁存在许多误解，如担心喝果汁发胖。在饮食习惯上，国内的很多人早晨起来还是喝稀饭、吃油条，不像国外一杯果汁，一个鸡蛋，一个面包。按照据朱新礼的判断，纯果汁在中国的市场非常大，而且和国家税收、果农、农业生产加工联系在一起，社会效益特别好。

而面对赢利空间巨大的果汁饮料市场，朱新礼坦言在这个市场的占领上，汇源落后了2年。“果汁饮料统一做了两年了，我们才开始做。”

朱新礼的应战之作是汇源推出的“真系列”，市场定位与康师傅的“鲜每日C”和统一的“鲜橙多”属于同一类型产品。为此2002年朱新礼斥巨资从意大利引进3条PET全封闭无菌冷灌装生产线，这在当时是国内目前最先进的果汁饮料生产线。“汇源现在学乖了，哪个挣钱哪个也做一些。”

这套设备与统一、康师傅的最大差别是，“他们是热灌，我们是冷灌。冷灌装的价格与热灌差不多，但确实是口感好，而消费者的嘴现在非常厉害，他知道哪个好，哪个不好。”据说在“真系列”推出后，清华北大的学生都改喝“真系列”了。

“没有这么多果汁品牌时，我们压力就很大，不只是来自外部的压力，更是自己给自己加压。我们的压力就是一种责任感，一种紧迫感，以及如何创造更大的社会价值。这是一个最大的追求。另外，中国果汁市场还很薄弱，起步时间还不长，是一个新的产业。大家都来做可能是件好事，我们只是扮演了一个排头兵、领头羊这样的角色。如果有人跑得比我们快，那我们再超越他，这样的循环竞争局面非常有意思，就像可口可乐与百事可乐之争一样。我们不反对竞争，而且非常喜欢在竞争中合作，合作中竞争。”

朱新礼坦言，不担心被对手超越。

“其实，超过是件好事，超过了就有学习的榜样。超过我们很正常，我们再超过它呗。现在很遗憾的是，还没有人超过我们，人家老是学汇源。”

在“搜狐2008中国制造全国行”活动中，朱新礼说：“只有竞争才能提高自己，汇源一直感觉很孤单，在国内果汁市场没有很好的竞争对手。”

言外之意，汇源要寻找竞争对手，在“战争中学习战争”、用新的视角寻找促动发展的力量。