第二章 突围危机——利用市场杠杆发展业务

第一节 塑造市场差异化

一、技术差异化策略

1 技术差异化的重要性

不可否认，缺乏核心技术是“中国制造”的软肋。没有核心技术，很多制造企业可能无法使市场稳定，而技术差异化正好是企业提升企业核心竞争力的关键环节。

第一，越是困难时，技术越关键。

在制造业领域，投资于技术是解决困难时发生问题的重要途径。许多大型企业除了拥有良好的口碑和强大营销网络外，完美的技术能够保证他们的产品质量得到客户的认可。在制造业冬天里，遭遇风险的绝大多数都是中小企业，由于没有核心技术，很多企业都在冬天里逐渐消亡。这一点，华为给我们做了很好的榜样。华为集团在全球化进程中，特别注意建立全球的研发网络。华为在美国达拉斯、印度班加罗尔、瑞典斯德哥尔摩、俄罗斯莫斯科以及中国北京、上海等地建立了研究所。华为不仅建立起自己的全球研发体系，而且还逐步参与全球技术标准网络，这为华为建立自己全球强势技术地位奠定了坚实的基础。

第二，创新性的技术可以带来长期的先发优势。

有远见的公司会先于竞争对手采用某些技术获得竞争优势，这样的案例数不胜数，如比亚迪汽车，在经济不景气的情况下，比亚迪汽车竟然还获得了“世界股神”——巴菲特的巨额投资。巴菲特投资比亚迪的关键原因之一是因为比亚迪汽车拥有世界先进的创新性技术。由此，我们不得不相信创新性的技术不仅可以帮助企业度过冬天，更可以带来长期的先发优势。

2 塑造技术差异化的三步曲

塑造技术差异三步曲，如图2 1所示。

图2 1塑造技术差异化的三步曲第一步，提炼行业优势。

用客车的例子来说明这个问题再确切不过。众所周知，现在较有名气的客车品牌分别是金龙、宇通、沃尔沃；提起这三家品牌，我相信大家都知道他们的区别：要说安全，肯定是沃尔沃；要说耐用，肯定是宇通；要说豪华，肯定是金龙；他们在定位的时候，首先提升了他们的行业优势。因此，根据自身企业的实际情况提升行业优势是第一步。  第二步，加强投入行业优势的技术研发。

可以邀请相关的技术专家或派送自己优秀的技术人员学习该顶尖的技术领域。不断把自身的优势发挥得淋漓尽致；很多知名的企业在投入研发的资本上不少于给投资股东的回报率。可见，加强研发是塑造技术差异化的第二步。

第三步，个性化打造。

中国产品同质化越来越严重，很多企业使用的技术都是一样的，生产的产品肯定是一样的；但是优秀的企业则不一样，他们很注重本身的个性化打造。使他们的产品让人难以模仿，虽然不排除营销、管理、品牌上的结合，但是个性化的打造，能使你的产品更具有竞争力。

二、开拓新市场，进行差异化竞争

据海关统计，2008年1~5月，我国出口鞋33 9亿双，比2007年同期下降3 6%，5月，我国出口鞋6 9亿双，同比下降4 9%，环比下降7 1%；不仅仅是鞋业，很多出口企业同样面临着类似情况。我国制造业出口量低迷、出口均价大幅上涨主要是受出口退税率调整、人民币升值、生产企业数量下降和美国次贷危机以及贸易壁垒等因素影响。开拓新市场无疑是避开这种影响的有效方式。

利用差异化竞争，不仅体现在产品开发中，也可以应用于市场开拓中见图2 2。

图2 2利用差异化竞争开拓新市场第一，国内市场。同样的产品，中小企业实力弱，不可能在大中城市等一级市场与强手竞争，但是，可以通过地市等二级市场及农村市场一展身手。

例如，20世纪90年代初期，日化市场国内企业哀鸿遍野，完全是外资品牌的天下，广告、促销的狂轰滥炸，让没有实力的国内企业被迫暂避风头。奇强洗衣粉却避开强敌，选择了农村作为自己的根据地。这主要是因为在城市市场上风光无限的外资品牌不看重农村市场，再加上昂贵的价格，也无法轻易被农民接受。尽管在城市市场，外资凭借富有感染力和穿透力的广告几乎家喻户晓，但媒体广告在农村却不是消费者接受信息的主要途径。同时，农村市场的流通渠道不如城市市场完善，农民群众基本上是能买到什么就用什么。于是，以“农村包围城市，让开大路，占领两厢”为宗旨的上山下乡运动，就这样浩浩荡荡地拉开了序幕。避敌锋芒，另辟蹊径，可以减少与强敌交恶的机会，使弱势企业以较少的代价夺取较大的市场。