第五节 百年企业的保障：不断塑造品牌，才能基业长青

一、品牌塑造的作用

随着制造业市场竞争的加剧，品牌建设已经成为很多企业加强竞争优势的战略之一。品牌是企业可持续发展的重要资源之一。良好的品牌，可以是提升企业形象，提高产品价值的人性化，增强企业及产品的竞争力。良好的品牌是实现“百年企业”的重要保障，也是企业度过寒冬的最有效方法之一。

品牌的巨大作用主要表现在两个方面：

一方面是基本的象征意义，即企业和产品素质的具体化，一个企业在产品质量、市场适应性、价格、服务等方面的优劣，最终都会被客户具体化为品牌的好坏，这和消费品品牌在荣誉和身份方面的象征意义是有所不同的。

另一方面是针对终端客户的号召力，随着客户对工业制造品品牌认知度的不断提高，具有良好品牌形象的工业产品品牌会更有吸引力，并进而实现更好经济效益。当然品牌也是有负面作用的，当客户对某个品牌的期望值高于实际满意度时，就会产生不满——国外品牌的企业在这方面应该吃了不少苦头。

二、如何建设、管理自身的品牌

每个企业实施品牌规划的最终目标都是成为名牌，进而形成品牌的溢价能力，提高企业的赢利水平、降低企业风险、实现可持续发展。是否有名牌是企业竞争力的重要体现，因此，企业如何建设和管理自身的品牌，已经成为企业战略规划的重要组成部分。一般来说，品牌规划的实施主要有以下三个方面：

1 品牌定位

在一个由众多企业和产品组成的市场中，如何让顾客识别、记住并忠诚于某个企业或产品，靠的就是品牌。塑造一个定位准确的品牌，是品牌规划的重要环节。

品牌定位是实施品牌规划的前提和基础。品牌定位必须以市场分析为依据，结合自身的资源状况、技术水平、管理能力、竞争态势，选择对本企业有优势的细分市场。企业的一切品牌推广活动必须依托选定的目标市场进行，根据目标市场设计、塑造品牌形象，取得客户的认同。如果该企业的产品制造技术比较成熟，同一价位产品的功能差异越来越小，产品的发展趋势是趋同的。如何在激烈的竞争中赢得客户的青睐呢？必须要有与众不同的优势，这种优势来源于品牌的差异性。企业要审视自身的优劣态势，进行准确的产品诉求，独特良好的品牌形象是客户选择产品的重要依据。品牌定位与产品诉求要贴近客户的心理需求。目前行业内多数企业进行有效产品诉求的不多，这有助于企业进行产品差异化的宣传。

2 提高品牌价值，进行积极有效地建设

第一，品牌建设的基础是保持并加强严格的质量管理体系，生产出高质量的产品，提供超值的服务。良好品牌的核心是生产出让客户满意的产品，同时企业自身要具备不断开发产品的实力，与市场需求同步变化，达到品牌的增值与企业成长目标，保持旺盛的品牌生命力。努力为客户提供优质的售前、售后服务，服务的好坏直接影响客户对品牌的评价和认同。品牌建设必须以增加客户价值为出发点，让客户感受到物超所值。

第二，明确、贯彻、提升品牌的核心价值。核心价值是品牌的精髓所在，要贯穿在产品设计、产品制造、市场推广、产品销售、广告及展出等一系列活动之中，坚持品牌形象的统一，让每一个品牌行为都为品牌资产的积累有所贡献。海尔的品牌口号是“真诚到永远”，其核心是“真诚”，与此相对应的产品定制服务、广告宣传、星级服务等则是对其核心价值的有力支撑，而客户正是接受了这一核心价值才会成为海尔的忠实用户。我国制造业企业在这方面做得还有一定的差距，品牌核心价值或是没有明确，或是不断变化，品牌资产很难得到积累。

第三，系统构建品牌的文化内涵。文化是品牌的灵魂，在一定程度上决定着品牌的感染力和吸引力，它代表着企业追求的一种精神，是企业文化的外在体现。只有让客户首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，客户才会对产品和服务产生感情认同，才能最终成为忠实用户，同时也成了品牌和服务的口碑宣传媒介。

3 突出品牌识别，强化品牌管理，累积丰厚的品牌资产

品牌管理的目的是品牌价值最大化，以追求企业行为的经济效益最大化。  首先，品牌管理要作为企业“4P”（产品、定价、渠道、促销）策略的一条主线。企业在进行产品开发、产品定价、市场销售、产品促销时，都应围绕品牌的核心价值来开展。企业营销行为的主体是产品，品牌作为产品的识别标志，具有区别于其他产品的职能。企业在进行“4P”策划的同时，也极大限度地提升了品牌价值。

其次，规划以核心价值为中心的品牌识别。主要包括以下两点：

（1）设计、完善企业识别系统（CIS），在VI（视觉识别）系统的基础上，强化BI（行为识别）和MI（理念识别）执行，为品牌识别打好基础。主要表现在：企业及产品的各种标志的统一；员工行为的规范性；客户服务的规范性等。

（2）把企业的长远发展目标同品牌的定位相结合，规划以核心价值为中心的品牌识别。以品牌识别指导企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都传达出品牌的核心价值，确保了企业的每一份营销广告投入都为提升品牌资产作累积。

（3）加强品牌管理，提高品牌的内部认同。让内部员工对品牌及所表达的文化产生认同感，是影响品牌外在印象的一个主要因素，各级员工所表现出来的品牌价值将直接影响外界对品牌的评价。提高品牌的内部认同应该做好两个方面的工作：第一是将品牌内涵具体化，浓缩成具体的人或事，有利于员工认识的提高；第二是品牌规范的不折不扣执行。

（3）科学地管理品牌，累积丰厚的品牌资产。结合企业的实际，制订品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，并且围绕这个目标，创造性地策划提升品牌资产的营销传播策略。

品牌的建设与管理是企业的一项长期的战略工作。制造业市场的发展日益转向多样化、个性化、复杂化、细分化，企业间的竞争也由规模竞争、技术竞争逐步转向营销手段竞争、服务竞争，最终将走向品牌竞争。加强品牌建设和管理是企业现代化和成熟程度的重要标志。

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