从2007年开始，TCL集团不但没在制造业冬天里摔倒，反而销售收入不断上扬。这一切成功来源于构建品牌。去年，TCL正式对外发布其新品牌战略，“TCL”被重新诠释为“The Creative Life”（创意感动生活），这是TCL诞生26年来对品牌形象作的最大一次革新。TCL集团总裁李东生表示，在未来10年TCL将构建融设计力、品质力和营销力为一体的“三力一系统”，把TCL集团打造成中国最具创造力的品牌。

TCL集团在新的品牌变革中，加入了创新指标、质量指标等考核项目，这些考核系统项目对于推进新的市场增长有积极作用。而且本着“为客户创造价值”的精神，将优质的产品、优良的服务提供给了客户，让客户使用得更放心，从而坚定了客户选用民族品牌的决心。

三、品牌规划中应注意的几个问题

1 注重对商标和知识产权的保护

商标是品牌的重要载体，企业投入大量人力、财力创立的品牌（商标），因保护不力而被抢注、被假冒，给企业造成损失，是非常可惜的。知识产权的保护也非常重要，由于往往涉及企业的核心技术，同样会给企业带来极大危害。

2 不要过分依靠广告

广告可以扩大品牌的知名度，但品牌美誉度、用户满意度等品牌要素的提高，是广告不能做到的。正如某些公众人物可以通过各种手段让自己很出名，但却无法让公众认同他喜欢他。一个好的品牌规划是全方位的，任何偏颇都会对品牌产生不利的影响。

我国制造业在人力成本上的优势是国外企业所无法比拟的，但成本并低不意味着档次低、品质低、利润低，更不意味着品牌价值低。我国制造业企业只有走品牌化路线才能真正将成本优势转变成实实在在的利润。走品牌化路线是我国制造业行业提升自身素质，安全度过“冬天”，走向国际化，参与国际竞争的必经之路。

四、构建品牌的流程图

1 构建品牌的系统图

品牌的系统图如图3 6所示。

图3 6品牌的系统图2 了解跨国品牌和本土品牌的差别

跨国品牌与本土品牌的品牌管理差别如图3 7所示。

图3 7跨国品牌与本土品牌的品牌管理差别3 品牌的核心定位图

品牌的核心定位如图3 8所示。

图3 8品牌的核心定位4 品牌可延伸空间的方向图

品牌可延伸空间的方向图如图3 9所示。

图3 9品牌可延伸空间5 品牌忠诚度建立的金字塔模型

品牌忠诚度建立的金字塔模型如图3 10所示。

图3 10品牌忠诚度建立的金字塔模型6 品牌的气质识别架构图

品牌的气质识别架构如图3 11所示。

图3 11品牌的气质识别

研祥——“以成败论英雄”

“研祥成功的秘诀是什么？”

没有秘诀，如果非要说秘诀，那就是选定一个目标，然后踏踏实实地去做，别人都没能坚持的事情，你坚持下来了，你就是最终的胜利者。

——深圳研祥董事长陈志列研祥智能科技股份有限公司成立于1993年，是中国最大的特种计算机研究、开发、制造、销售各系统整合于一体的高科技企业。2003年10月10日，研祥智能于香港联交所上市，股票代码8285，是中国同行业中唯一的上市公司。

自2000年起，研祥智能在中国特种计算机行业已经名列前茅。2004年，中国社科院工业经济研究所、WTO研究中心和中国经营报社共同组织对香港上市公司H股进行竞争力指数排名，研祥智能综合指数排第九名，效益指数排第七名。

研祥智能目前是国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业、中国企业信息化500强。产品被列入国家重点新产品和国家火炬计划项目，并多次获得科技进步奖励。2007年，研祥智能被评选为“第四届中国最具生命力企业”。公司董事长陈志列是第四届深圳市政协常委。

研祥智能在中国设有多个研发中心、数十家全资分支机构，并建立了覆盖中国各主要城市的“EVOC”特种计算机产业联盟，组成了庞大的销售、服务网络，能够随时为客户提供周到的服务。

“诚信祥和、永继经营”，研祥智能将在与客户的精诚合作和使命实践中演绎我们的永恒价值，致力于推动产业自动化、智能化、信息化领域的不断发展，立足中国，面向世界。   研祥的品牌效应为什么如此成功？

作为目前行业中唯一一家在国内设立大型研发、生产基地的行业权威企业，研祥不仅是国内同行中首家通过ISO 9001：2000国际体系认证，而且成为第一家EIP上市公司。研祥人经过十年坚持不懈的努力和科学高效的经营完成了这个几乎“不可能的任务”。

研祥的成功已不仅停留在有形资产上，也体现在品牌效应上。

1 研祥提升品牌知名度的八个关键步骤

步骤1：逐一拜访产品定位的每一个市场、每一个城镇，向目标消费者推荐产品，这些对象包括调研的群体，具有影响力的意见领袖或团体，通过他们推动产品知名度的传播。

步骤2：通过免费赠送样品使目标消费者有机会试用公司的产品，同时达到走访每一个市场的效果。

步骤3：赞助实验室，赞助围棋运动等形式打响知名度，赞助的依据就是产品的特性，以及各类活动的属性予以恰当的选择。

步骤4：虽然广告只是品牌经营核心的表面形式，但广告的确有它存在的道理，无论是硬文还是软文，研祥需要的就是精致，就像他们一如既往要求产品那样。

步骤5：开展公共关系，通过电视节目访谈、记者招待会、研讨会、技术交流等形式增加公众对产品的认知。

步骤7：其他社会性活动，包括助学基金、协会合作以及其他社会公益活动都有效的提升知名度。

步骤8：先后获得的品质认定：ISO 9000质量认证，科技成果鉴定，AAA级企业，技术创新单位，最佳服务满意度奖，中国信誉保证企业，信息化应用500强等称号。

2 研祥的四化品牌战略

虽然研祥在国内的通信、交通、网络、视频、监控、军事、工业现场和仪器仪表等领域具有相当高的知名度，但与世人皆知的“雀巢”“奔驰”“耐克”“麦当劳”等国际名牌还无法相提并论，无论是品牌价值、经营规模还是市场化程度都迫使他们承认差距的存在。

为了使品牌更加强烈，尽快缩小与国际名牌。研祥走出了规模化、集团化、多样化、国际化的“四化”道路。

（1）规模化。企业规模化，既量的扩张和质的提高。前者，是通过新建、扩建、购并、联合等方式，推动企业所支配的经济资源在量上增长；后者，是通过技术进步、劳动生产率提高、资源合理配置、生产合理组织等方式，推动企业所支配的经营资源在质上改善。这两种规模化方式要相互结合。